Los 7 principales efectos de la pandemia en el marketing

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Por Andrés Gebauer, Chief Marketing Officer (CMO) de Deloitte Chile

La pandemia ha impactado a todas las industrias y el marketing no es la excepción. La manera de crear una marca, atraer y retener clientes y, sobre todo, la forma de interactuar con los consumidores ha cambiado. En ese contexto, al mirar el último año, marcado por la crisis, y lo que viene en 2021, se pueden identificar 7 principales efectos:

Consumo más digital: Debido a la pandemia ha habido un aumento histórico en el interés de las personas por las experiencias digitales al momento de interactuar con una marca. Esto va de la mano con el interés de las personas por consumir en empresas que tengan un rol social tras su negocio. Además, buscan menores precios, aunque la visión es que dentro de este año volverán a estar dispuestas a gastar más en servicios y productos. Lo que no cambiará será la demanda de la digitalización por parte de las organizaciones.

Desempeño:A nivel mundial, los CMOs han reportado caídas en las ventas, ingresos y la adquisición de nuevos consumidores. Sin embargo, durante este año mejoraría el escenario.

Inversiones: Producto de la pandemia, los presupuestos de las empresas han caído en promedio, sin embargo, los presupuestos destinados a marketing se han mantenido o están aumentando a nivel global. Esto demuestra la importancia que las empresas les están dando al marketing para retener a los consumidores y el posicionamiento de las marcas durante la crisis. Las inversiones que más han aumentado han sido las destinadas a impulsar la experiencia del consumidor.

Roles profesionales: Ha habido una importante pérdida de puestos de trabajo en el marketing producto de la pandemia. Sólo en Estados Unidos se perdió el 9% durante la pandemia, con el impacto más fuerte en las industrias de Transporte y Servicios Profesionales. A nivel mundial, el foco del rol de los profesionales del marketing está centrado en promover a la empresa a través de canales online, desarrollar nuevas estrategias de promoción y atraer a nuevos consumidores. Además, las habilidades más buscadas son que los profesionales puedan “dar paso al cambio”, que impulsen la creatividad e innovación y que sepan “navegar en la ambigüedad”.

Gestión: Los CMOs a nivel mundial afirman que no estaban preparados para la pandemia y que actualmente centran su gestión más bien en la improvisación para generar nuevas estrategias. Los objetivos clave que identifican para los próximos meses son construir un valor de marca que conecte con los consumidores, retener a sus actuales clientes, mejorar los ingresos y adquirir nuevos consumidores. En cuanto a las principales oportunidades para los próximos meses, identifican construir mejores interfaces digitales, transformar sus modelos de negocio, expandirse a nuevos productos y servicios e impulsar nuevas sociedades para desarrollar nuevos mercados, capacidades, mayor automatización e integración de la data.

Mobile y redes sociales:La inversión en mobile y redes sociales durante la pandemia ha aumentado y los CMOs a nivel mundial esperan que siga creciendo. Durante la crisis las empresas han usado las redes sociales para el posicionamiento de la marca y para atraer y retener a los consumidores. Además, están realizando importantes inversiones en influencers online, sobre todo en Linkedin, blogs de compañías, Instragam y Facebook.

Liderazgo: La función de marketing ha aumentado su importancia durante la pandemia, sobre todo entre las compañías B2B. La construcción de marca y la retención de los consumidores a través de estrategias digitales, móviles y sociales es el rol que más destaca actualmente.

No hay duda de que la pandemia ha establecido fuertes desafíos para el marketing, pero también se ha convertido en una oportunidad única para impulsar experiencias integrales y digitales para los consumidores. Los CMOs debemos avanzar hoy hacia una estrategia que persiga ese objetivo, ya que tenemos un rol clave en mantener la competitividad de nuestras empresas.