La pandemia lo ha cambiado todo, pero ¿Qué nuevas prioridades, comportamientos o formas de trabajar de los dos últimos años conservarían los miembros del jurado para el Global Marketer of the Year para el futuro?

Amanda Woo, directora general de AirAsia Super App, afirma que lo mejor que pueden aprender los profesionales del marketing de los dos últimos años es la importancia de comprender lo que ellos y sus marcas aportan a la vida de los consumidores y tratar de mejorar la percepción de ese valor.

“En esta pandemia, los recursos de los consumidores (tiempo y dinero) son limitados. Los consumidores necesitan saber que el dinero que gastan añade valor a sus vidas, independientemente de la naturaleza de ese valor (ahorro, calidad de vida, comodidad…). Los mensajes clave deben centrarse en “lo que mi producto/servicio significa para ti como persona”, en lugar de “por qué mi producto es único/mejor que el de la competencia”, afirma.

Atul Agrawal, Vicepresidente Senior de Marca Corporativa y Marketing de Tata, se hace eco de la lección de una mayor empatía: “Nuestro sector tiene que ser empático en la comunicación y el enfoque, y a la vez aceptar la evolución de las necesidades y ofrecer soluciones como negocio, pero sin un excesivo afán de lucro”.

Mohamed Kadri Mohamed Taib, Presidente de la Asociación de Anunciantes de Malasia (MAA), sostiene que la lección que hay que aprender es que los consumidores pueden cambiar y que la industria debe fomentarla.

“La pandemia ha sacado a los consumidores de sus rutinas habituales. Los consumidores están adaptando nuevos hábitos y comportamientos que muchos prevén que continuarán a largo plazo. La industria debe ser ágil y flexible para responder a las nuevas normas. Por ejemplo, centrarse cada vez más en una “estrategia saludable”, como que los consumidores trabajen desde casa, compren en línea y se comuniquen virtualmente”, afirma.

Uno de los grandes cambios de la pandemia es la rapidez con la que las cosas pueden cambiar y la rapidez con la que incluso los mayores propietarios de marcas pueden moverse cuando tienen que hacerlo. Lucinda Peniston-Baines, cofundadora y socia directora de The Observatory International, sostiene que hay que conservar la capacidad de realizar cambios rápidos.

“La pandemia ha hecho que todos los profesionales del marketing y las agencias piensen de forma diferente, impulsen sus programas digitales y estén abiertos a la innovación y la asunción de riesgos. Aunque ha supuesto un reto, también ha demostrado una actitud inquebrantable y nuevas formas de trabajar que deberían aprovecharse”, afirma.

Esta es también una gran lección para Stephan Loerke, director general de la WFA, que sostiene que la pandemia obligó al sector a abordar algunos problemas ignorados durante mucho tiempo, en particular la falta de diversidad e inclusión en la industria.

“Nos gusta pensar que somos una profesión fresca y orientada al futuro, pero no lo somos. Me alienta ver cómo la conciencia del problema en nuestro sector ha aumentado de forma espectacular. Y el cambio está en marcha, tanto en las empresas como en todo el sector. Mi esperanza es que aprovechemos este impulso y hagamos del marketing “una fuerza para el bien y una fuerza para el crecimiento”, citando a Marc Pritchard de P&G”, dice.

Para Eloísa Moscardó, Directora de Publicidad y Contenidos Corporativos del Grupo Santander, la pandemia ha enseñado al mundo lo vulnerables que son tanto la sociedad como las empresas: “Muchas marcas han resistido y han aportado optimismo y apoyo a la sociedad. Ahora tenemos el reto de trabajar para recuperar la confianza de la gente“.

Para Debbie Morrison, directora general de Asociaciones y Eventos Globales de Ebiquity, una mayor flexibilidad laboral es una gran ventaja. Afirma que conservar los modelos de trabajo híbridos, que ya no están vinculados a la oficina y en los que trabajar desde casa ya no se considera la opción más suave, podría impulsar el sector.

“Me gustaría mucho que las organizaciones de todos los sectores siguieran aprovechando esta mayor fluidez y flexibilidad. Los modelos de trabajo híbridos potencian a los empleados, hacen que el sector sea más humano y atractivo, se abren al talento sin fronteras y reconocen que las personas tienen vidas fuera del trabajo“, afirma.

En este sentido, cuenta con el apoyo de Susanne Kunz, Directora General de la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM), quien afirma: “Las nuevas formas de trabajo, con oficinas móviles, nos ofrecen enormes oportunidades como industria para atraer y hacer crecer el talento a nivel nacional y mundial. Sin los mejores talentos en nuestra industria, nuestro potencial de desarrollo no alcanzará su máximo nivel. Por eso es esencial que fomentemos y hagamos crecer las nuevas formas de trabajo”.

Un último aprendizaje de los cierres y el periodo prolongado de trabajo desde casa en 2020 y 2021 es la capacidad de limitar nuestros viajes y el impacto medioambiental.

Jonathan Turner, presidente de OxfordSM, afirma que es vital que las agencias y los anunciantes mantengan los viajes de negocios bajos y se mantengan virtuales en la medida de lo posible y “sigan haciendo anuncios de forma pragmática y más sostenible”

Por World Federation of Advertisers