Las agencias se sienten más cómodas siendo sinceras con los clientes, según un estudio de la WFA

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Pero demasiados KPI suaves y “los KPI incorrectos” son una preocupación creciente

Las agencias se sienten cada vez más cómodas siendo sinceras con sus clientes anunciantes cuando se trata de la evaluación del desempeño, según una nueva investigación de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA) y uno de sus socios estratégicos Decideware.

El reporte Client-Agency Performance Evaluations 2022 encuentra que el 68% de las agencias ahora se sienten cómodas diciéndoles a sus clientes la mayoría de las veces lo que necesita cambiar al final, en comparación con solo el 45% hace dos años.

Las agencias también informaron un ligero aumento en el desempeño cualitativo evaluado (56 % en comparación con 54 % en 2020), nuevamente al menos la mayoría de las veces. Si bien este no fue un aumento significativo, mantenerse estable podría verse como una victoria y la gran mayoría de las agencias ahora reciben algún nivel de retroalimentación sobre el desempeño.

Los hallazgos se basan en más de 90 encuestados de 82 organizaciones multinacionales (49 clientes y 33 agencias), con anunciantes encuestados responsables de más de $ 69 mil millones en gastos publicitarios globales.

Sin embargo, la combinación actual de KPI está causando insatisfacción tanto entre los clientes como entre las agencias. Si bien el principal KPI para los clientes, la satisfacción del cliente, se alinea con los deseos de la agencia, los anunciantes también agregaron que la falta de KPI “medibles u objetivos” es su principal preocupación. Las agencias indican que a menudo se miden las cosas equivocadas. 

El resultado es que las agencias no siempre encuentran apropiado que se les pague en función de su desempeño. Reflejando el estudio anterior en 2020, menos de la mitad de las agencias piensan que su compensación debería estar vinculada a los resultados de su evaluación.

Desglosados ??por tipo de agencia, los clientes parecen estar dando prioridad a las agencias de medios, de servicio completo y creativas para la evaluación más regular. En al menos tres de cada cuatro casos, las agencias de medios reciben una compensación basada en los resultados de las evaluaciones, ya que los KPI tienden a ser más objetivos y medibles.

Los socios digitales (35 %) y de producción (44 %) indicaron que lo más probable es que no tengan ninguna oportunidad de recibir comentarios estructurados. En general, casi una de cada tres agencias encuestadas dijo que aún no tenía la oportunidad de evaluar a sus clientes, y una cuarta parte más tuvo que hacerlo de manera no estructurada.

Sin embargo, el aumento de la satisfacción de las agencias con la mejora de los procesos de los clientes se ilustra con la caída al 13 % (desde el 38 % en 2020) en las agencias que coinciden en que “sin importar los comentarios, el cliente es el rey y no cambiará”.

Tales mejoras adicionales en la inversión para informar y crear planes de acción para abordar los comentarios lo hacen más significativo y alentarán a los encuestados tanto de la agencia como del lado del cliente a proporcionar comentarios significativos.

Otro resultado más positivo es que más de la mitad de los clientes encuestados actualmente evalúan la colaboración entre agencias. El 53% de los anunciantes encuestados dicen que ahora prueban la colaboración, lo que refleja la necesidad de integración de campañas y el hecho de que la ejecución de campañas modernas requiere numerosos y variados conjuntos de habilidades. Tales esfuerzos indican a las agencias que “jugar bien juntos” es una expectativa seria.

Como explicó un encuestado de un anunciante: “Nuestro ecosistema se basa en la colaboración entre agencias, en la que cada agencia aporta sus habilidades especializadas únicas. Comienza con carriles de natación claramente definidos y se monitorea la calidad de la colaboración”.

Laura Forcetti

“Los anunciantes deben esforzarse más para convertirse en el cliente preferido fomentando activamente las relaciones con las agencias. Hacer esto significa comenzar ‘en casa’ y observar su propio desempeño antes de culpar a sus socios. Este informe destaca que el desafío número 1 al que se enfrentan las agencias es el ‘conflicto de necesidades/expectativas en organizaciones de clientes aisladas’. Los clientes deben poner sus casas en orden y las revisiones de desempeño brindan a las agencias la oportunidad de ayudarlos en ese viaje”, dijo Laura Forcetti, directora de servicios de abastecimiento de marketing global de la WFA.

Otros hallazgos clave incluyen:

  • Los desafíos clave para los anunciantes incluyen la falta de indicadores clave de desempeño: la falta de indicadores clave de desempeño es la principal preocupación de los clientes sobre las revisiones de desempeño. La mayoría de los clientes indican que están incorporando ‘matices’ en su proceso de evaluación. Si bien algunos tipos de agencias se prestan a KPI objetivos y medibles, es posible que otros no. Cuando varias agencias colaboran en una campaña, puede ser difícil atribuir el éxito.

  • Un número creciente de agencias comparte su bonificación por desempeño con el equipo de trabajo de la agencia: la cantidad de agencias que indican que estas bonificaciones se comparten con el personal de la agencia aumentó del 27 % en 2020 al 46 % en 2022. Vincular el desempeño a la compensación y, en última instancia, lograr que se reduzca a las personas responsables del trabajo es una de las formas más efectivas de impulsar el comportamiento y formar asociaciones.

  • La falta de alineación dentro de la organización del cliente afecta la relación entre el cliente y la agencia : además de la diferencia de enfoque entre grupos como compras, administración de agencias y marketing, en organizaciones grandes, varios equipos de clientes pueden trabajar con varios equipos de agencias. Lo que funciona en la Marca A puede ser diferente de la Marca B debido a la situación del mercado, las personalidades, etc. Todo esto puede sumar expectativas o comentarios diferentes o contradictorios.

  • Las agencias no siempre consideran adecuada la remuneración basada en el rendimiento: Las agencias con los KPI más claros (medios y digitales) son las más propensas a tener algún nivel de compensación de incentivos, pero las agencias también aceptaron otras formas de incentivos, que van desde compromisos a largo plazo y no tener que presentar ofertas de trabajo. Ayudar con nuevas oportunidades comerciales, ya sea dentro de la organización del cliente o mediante el suministro de testimonios o cotizaciones, fueron las siguientes opciones más populares.

“Es gratificante ver la evolución continua de las evaluaciones como parte de una estrategia integral de gestión de agencias. Más oportunidades para que las agencias y los clientes tengan conversaciones constructivas darán como resultado un mejor trabajo, asociaciones más sólidas y menos rotación de agencias. Descifrar el código para definir los KPI correctos para la relación específica parece ser el próximo desafío”, dijo Ed McFadden, director de crecimiento de Decideware.

Esta nota es una colaboración de la Federación Mundial de Anunciantes, de la cual ANDA Chile es miembro desde 1987

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