La WFA lanza Sustainable Marketing 2030 para cerrar brecha entre intención y acción

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  • Menos de la mitad de los departamentos de marketing han tomado la delantera en sus viajes de sostenibilidad, pero la voluntad de transformación ha crecido.
  • 41% dice que ahora tienen una historia de sostenibilidad que se enorgullecen de comunicar, en comparación con el 25% en 2021

El marketing no está cambiando lo suficientemente rápido según una nueva investigación de la WFA (World Federation of Advertisers) en colaboración con la Práctica de Transformación Sostenible de Kantar. La función necesita ponerse al día con otras áreas de negocio, con la mayor parte (39%) todavía dando los primeros pasos en sus viajes de sostenibilidad.

Algunos desafíos parecen haberse vuelto más prominentes en los últimos años. Tanto es así que el tamaño y la escala del cambio se van haciendo evidentes para los profesionales del marketing a medida que aprenden más: las brechas de capacidad fueron citadas por el 35% frente al 20% en 2021.

Sustainable Marketing 2030 identifica una mayor ambición de transformarse con el 90% de los profesionales del marketing de acuerdo en que las agendas de sostenibilidad deben ser más ambiciosas y el 94% diciendo que los profesionales del marketing necesitan actuar con más valentía y experimentar para impulsar un cambio transformador. Esto se refleja en que más marcas tienen ahora la sostenibilidad como un KPI en sus paneles de marketing – subiendo del 26% en 2021 al 43% en 2023.

Además, a pesar del miedo a ser acusados de greenwashing, el 82% dice que las empresas necesitan ser más valientes en comunicar sus esfuerzos de sostenibilidad, con el 41% de las marcas diciendo ahora que tienen una historia de sostenibilidad y están orgullosas de compartirla, frente al 25% en 2021.

El 54% estuvo de acuerdo con la necesidad de educar a las personas sobre sus opciones y acciones, reflejando la idea de que el marketing debe buscar impulsar y normalizar nuevos comportamientos sostenibles, tanto interna como externamente.

Los principales desafíos identificados son cuestiones organizacionales: falta de recursos internos (35%), brecha de conocimientos y habilidades (35%), mentalidad organizativa (32% dijo que las soluciones sostenibles se perciben como costosas), la falta de una política de P&L que proteja el planeta (35%) y una falta de transparencia en la medición (30%).

El progreso requerirá que los profesionales del marketing aprovechen la innovación y la creatividad para marcar la diferencia en el negocio, siendo la innovación el principal factor para impulsar la transición (57%), seguido de los nuevos modelos de negocio (55%) y la educación de los consumidores a gran escala (54%).

Sustainable Marketing 2030 incluye un marco de marketing circular que reimagina el papel del marketing dentro del negocio y su capacidad para impulsar el crecimiento de una manera compatible con un futuro sostenible. El cambio a una comprensión circular del valor presenta una oportunidad para que los líderes impulsen nuevas formas de pensar y actuar, con el 44% de acuerdo en que la cadena de valor organizativa ofrece oportunidades que el marketing puede aprovechar. Las alianzas tienen el potencial de desempeñar un papel vital en impulsar el ritmo y la escala del cambio requerido. El 46% de los encuestados estuvo de acuerdo en que el marketing podría impulsar un mayor impacto a través de la responsabilidad colectiva.

Otros hallazgos clave sobre Sustainable Marketing 2030 incluyen:

Un trabajo para todos: La sostenibilidad no encaja fácilmente en una sola función y cada vez se ve más como un trabajo para todos. La falta de una medición estandarizada que proporcione un lenguaje común y supervise el progreso es un desafío recurrente, junto con una aparente brecha de conocimiento (35% en 2023 frente al 20% en 2021).
Una oportunidad para el marketing: La función de marketing sigue rezagada con respecto al resto del negocio dos años después. La transformación sostenible sigue siendo vista como una responsabilidad y una oportunidad para el marketing. El marketing tiene el presupuesto y la autoridad para activar mejor la sostenibilidad dentro de la agenda estratégica frente a los departamentos de sostenibilidad u otras funciones de forma aislada.
La magnitud del desafío: A medida que las personas se vuelven más conscientes de la respuesta necesaria para resolver problemas como la crisis climática, entienden que lo que sus organizaciones están haciendo actualmente no es suficiente, a pesar de hacer progresos significativos. Como resultado, la confianza organizativa ha disminuido, con menos rendimiento en el grupo superior, del 29% en 2021 al 15% en 2022.
“Los profesionales del marketing están empezando a comprender la magnitud del desafío de la sostenibilidad, especialmente la crisis climática. Hemos llegado al punto en el que el statu quo ya no es una opción. La transformación radical es esencial. Creemos apasionadamente que los profesionales del marketing están en una posición única para impulsar el cambio que necesitamos gracias a su creatividad, innovación y habilidades de comunicación únicas. La iniciativa Sustainable Marketing 2030 se centra en cómo los profesionales del marketing pueden impulsar el crecimiento al tiempo que abrazan la agenda de sostenibilidad”, dijo Stephan Loerke, CEO de WFA.

“Sustainable Marketing 2030 se centra en la brecha entre el valor y la acción dentro de las organizaciones de marketing. Es notable que, aunque el 94% de los profesionales del marketing están dispuestos a ser valientes para impulsar un cambio transformador, las organizaciones siguen comportándose de la misma manera. Nuestro punto de referencia tiene como objetivo proporcionar a las organizaciones de marketing una brújula para evaluar dónde se encuentran y ayudarles a dar los primeros pasos en la dirección correcta”, afirmó Ozlem Senturk, Senior Partner, Sustainable Transformation Practice de Kantar.

Marketing sostenible 2030 se basa en investigaciones cuantitativas y cualitativas con 18 entrevistas en profundidad con CMOs globales y 10 entrevistas con expertos en sostenibilidad, así como respuestas de 938 especialistas en marketing senior del lado del cliente en 48 países en todo el mundo, incluida una amplia combinación de territorios, tamaños y categorías de empresas. La investigación se realizó entre octubre de 2022 y marzo de 2023.

Para descargar el informe, haga clic aquí.

Patrocinado por WFA, World Federation of Advertisers.

Image by rawpixel.com on Freepik

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