La sostenibilidad, más que un atributo, una forma de actuar

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La sostenibilidad tiene el poder de impulsar el desempeño de la organización y por eso cuando se implementa como un actuar y esto se transmite a sus principales audiencias, el impacto es directo y positivo en los estados financieros. Las marcas que han logrado implementar este tipo de iniciativas, entendieron que el consumidor de hoy es más consciente respecto a su huella ambiental, y el mismo valora a las organizaciones que pueden certificar sus procesos como sostenibles.

En este sentido, la sostenibilidad más que una tendencia, se ha posicionado como un marco de referencia para aquellas organizaciones que buscan permanecer vigentes en el mercado. Un estudio de Bain & Company, reveló que las marcas emergentes que integran este tipo de prácticas pueden crecer 186 veces la tasa promedio en sus categorías de producto, mientras que las marcas establecidas pueden usar la sustentabilidad para reavivar su relevancia, como se ve en tasas de crecimiento de 5 a 6 veces más altas para aquellas que lo hacen.

De 20 de las empresas más grandes de bienes de consumo en Europa encuestadas por nuestra firma, el 100% manifestó que priorizan la sustentabilidad y le está dedicando más tiempo, pero solo el 5% dijo haber incorporado exitosamente el concepto en sus marcas.

Muchas empresas de bienes de consumo ya han adoptado temas relacionados con la reducción de su huella de carbono y el uso de agua en su discurso. Sin embargo, la sostenibilidad todavía no es una realidad para muchos de ellos, dado que el fundamento se encuentra en poder incluirla como una práctica transversal a todas las áreas de una organización.

Las mejores marcas adoptan un enfoque multifuncional, integrando la sostenibilidad en todas las divisiones y unidades de negocio, al tiempo que vinculan los incentivos con los objetivos de sostenibilidad. Un ejemplo es la estrategia que está implementando ProChile, entidad dependiente del Ministerio de Relaciones Exteriores, que desarrolló un plan donde involucra a un consejo asesor de sostenibilidad, la aplicación de un test de sostenibilidad a las empresas exportadoras, entre otras medidas, para crear una oferta de exportaciones sostenible.

Tal vez, lo más importante para lograrlo, es que el liderazgo en las empresas inspire una cultura que promueva la sostenibilidad en las marcas, para que estas mismas sean las que han entendido el cambio en el consumo, adoptado sus procesos con el objetivo de ser valoradas, y así mantener su vigencia en el mercado.

Por Marcial Rapela, director y responsable por la oficina de Bain & Company en Santiago.