La publicidad programática amplía sus fronteras

Compartir en:

La compra programática de medios para publicidad ya es parte imprescindible del ecosistema de marketing digital y se está expandiendo a más formatos. Aunque normalmente se asocia a los avisos de display en medios online, lo cierto es que está conquistando nuevos espacios como los wearables, la televisión y la radio online.

Los wereables son los dispositivos conectados que “vestimos” y llevamos siempre con nosotros, como los relojes. Se usan y desarrollan cada vez más, por lo que se han vuelto atractivos para hacer publicidad a través de ellos. Además, generan una gran cantidad de datos del usuario que los lleva, los que nutren las bases, posibilitando campañas más efectivas y precisas.

Se estima que este sector crecerá a un 15,9% anual entre 2020 y 2027, los aparatos conectados a través de internet de las cosas van en aumento y las personas están dispuestas a usar esta tecnología. En Estados Unidos, por ejemplo, casi un cuarto de los adultos usaron un dispositivo wereable al menos una vez al mes, siendo los relojes inteligentes  los más comunes, pero avanzando fuerte también las pulseras de actividad física, los smart glasses y los “hearables”.

Su potencial para la publicidad programática radica en:

  • Las interfaces digitales de los relojes inteligentes, como Apple, Fitbit o Garmin, permiten ofrecer contenidos y avisos digitales en una variedad de formatos.
  • Los sensores integrados en estos dispositivos pueden captar indicadores de emociones, como por ejemplo el ritmo cardiaco, lo que ofrece grandes posibilidades para personalizar la publicidad. Además, también captan una gran cantidad de datos sobre ubicación, estado de salud y estilo de vida.
  • La publicidad programática en wearables puede ser una forma efectiva de alcanzar al segmento de entre 25 y 35 años, que representa una fracción importante del mercado.

En televisión también

Según Pixelate, la inversión en publicidad programática en plataformas de streaming over the top, como Amazon Prime o Netflix, creció un 330% solo en 2019, y se prevé que esta tendencia siga aumentando en los últimos años.

Este espectacular crecimiento se puede explicar por el cambio de paradigma que trajeron estas plataformas respecto a la televisión tradicional, y que ha conseguido cambiar por completo el  panorama de entretenimiento.

Sin embargo, una dificultad es la resistencia de los usuarios a los avisos que interrumpen el contenido. Los usuarios pagan una cuota de suscripción al servicio y a cambio consideran que deben tener una experiencia libre de publicidad tradicional. Según un estudio de nPeople publicado por IAB España, en una escala de 0 a 10, la tolerancia media respecto a la publicidad en televisión online es de 6,3 para las plataformas gratuitas y 3,8 para las plataformas de pago. Además, en este último caso, el 25% de los usuarios se define como completamente intolerante (0 puntos de 10).

Por eso, hay que buscar formas novedosas de presentar contenido publicitario conectando con las audiencias. De ahí que un formato que se ha hecho muy popular es el emplazamiento de productos o product placement, en el que la marca se integra en la historia y no genera rechazo entre los usuarios.

La gran revolución de la publicidad programática en televisión estará en la shoppable TV, un nuevo formato en el que las compras se integran en la experiencia de visionado. Por ejemplo, se puede  ofrecer al usuario la opción de comprar la chaqueta que lleva el presentador de su programa favorito, ya sea mediante un clic con el propio control de la televisión o escaneando un código QR con su teléfono móvil.

Además, en radio online y podcast

Los programas de radio online y podcast, muy populares hoy en día, son otros formatos para la publicidad programática.

Los avisos programáticos de audio pueden encontrarse en podcasts, así como en la reproducción de artículos y música en streaming, y es una oportunidad para conectar con los consumidores a través de un hábito muy integrado en su vida diaria. Los algoritmos y el big data que se emplean en publicidad programática nos permiten ir más allá de los típicos anuncios de radio intrusivos y ofrecer un contenido realmente relevante para la audiencia.