La piratería de productos simbólicos: un desafío creciente
En el último tiempo se muestran noticias sobre la dificultad que tienen distintas municipalidades para controlar el comercio ilegal, el cual se presenta de manera sofisticada o a través de vendedores ambulantes, pequeños comerciantes o las redes sociales. Este fenómeno trae consigo externalidades negativas para el gobierno, el comercio establecido y los ciudadanos en general, por cuanto es un aspecto crítico para el desarrollo del sector cultural, al mismo tiempo que desincentiva la inversión y la innovación, favorece problemas de seguridad y delincuencia, provoca evasión de impuestos, y afecta la competitividad de los mercados y la sustentabilidad de las empresas participantes.
Son diversos los productos que se falsifican, por cuanto las formas de piratería son múltiples y no se refieren sólo a la venta de música o de libros fotocopiados, ya que esta se desarrolla a niveles de gran complejidad, de manera que se inserta en productos de alta tecnología como teléfonos, parlantes, computadores, pasando obviamente, por la ropa, joyas, calzado, películas, juguetes, perfumes, camisetas de fútbol, alimentos, bebidas, licencias farmacéuticas, entre muchos otros.
Este fenómeno está presente a lo largo de todo el año, pero se evidencia con mayor fuerza en aquellas épocas en que se incrementa el comercio, como el día del niño, del padre, de la madre y la navidad. Aun cuando la gama de productos que son falsificados, tanto en tipos como en ocasiones de uso y precios, son variados, se observa que una parte relevante de ellos corresponde a productos de especialidad; ellos, generalmente gozan de lealtad de marca y son de alto precio, tienen posicionamiento en el mercado y las personas los perciben como diferentes y exclusivos. Las y los consumidores adquieren estos productos no sólo para satisfacer necesidades funcionales, como abrigo, comodidad, tecnología o comunicación, sino que principalmente por las necesidades simbólicas, por ejemplo, ego, estatus, consciencia social, respeto al medio ambiente, entre otras.
Pero ¿por qué se falsifican los productos simbólicos o también llamados de especialidad? Estos bienes deben resguardar su posicionamiento, y por lo mismo, no pueden ser masivos y de bajo precio; además, sus marcas son reconocidas y valoradas en el mercado. Por tanto, estos productos, por su precio, posicionamiento y disposición, son difícilmente accesibles y, por ende, las personas los perciben como un anhelo o deseo aspiracional de parecerse o acercarse a sus grupos de referencia (personajes de la televisión, futbolistas, amigos, etc.). Por tal razón, las personas aspiracionales que no tienen el poder adquisitivo para adquirir las marcas originales los compran en sus versiones falsificadas. Para estas personas las versiones piratas son sustitutos, por cuanto satisfacen la misma necesidad a una buena relación de precio.
No obstante, la compra de productos falsificados no sólo se explica por factores psicológicos, sino que también por el contexto cultural. Países donde el fenómeno de la piratería es de importancia, como es el caso de Chile, se caracterizan por tener altos niveles de distancia del poder, es decir, donde las diferencias sociales están marcadas y por ende las personas ven en los productos exclusivos una forma de alcanzar estatus o de validar su posición económica. Además, en estos territorios existen bajos niveles de aversión al riesgo, ante lo cual la población siente menos temor de recibir algún tipo de sanción o multa al comprar estos bienes; y como son sociedades individualistas, quienes compran versiones falsificadas sólo consideran el beneficio personal y no evalúan el costo que esto genera para los emprendimientos locales y para la economía del país.
Asimismo, son países que se caracterizan por bajos niveles de masculinidad, lo cual implica que están menos diferenciados los roles de los hombres y las mujeres y, por ende, la piratería se da de manera transversal en la población. Además, son países con orientación al corto plazo, y entonces quienes compran y fomentan la oferta de productos falsificados, no consideran los efectos a largo plazo que la piratería puede tener en la generación de empleos y desarrollo económico; esto se da porque son sociedades con bajo dinamismo confuciano, y quienes adquieren productos falsificados, lo hacen a pesar de que están conscientes que su comportamiento no es ético y tampoco legal. Y, dado que son países con altos niveles de indulgencia, entonces se respetan las diferentes perspectivas, y aun cuando la piratería no es compartida por toda la población, no se generan juicios o apreciaciones personales que reprochen y desincentiven este tipo de comportamiento.
Por lo tanto, considerando que la piratería es un comportamiento con arraigo cultural, entonces los países que lo quieren controlar o mitigar, deben diseñar un sistema de propiedad intelectual balanceado entre los intereses de los creadores y la sociedad en su conjunto, que cumpla con los objetivos de fomentar la innovación, generar condiciones económicas favorables, y garantizar el debido acceso de la población a los productos, al conocimiento y la cultura. Por cuanto, las modificaciones legales que buscan robustecer la protección de las patentes y los derechos de propiedad intelectual no logran solucionar todas las problemáticas o repercusiones del comercio ilegal; y acciones como las multas o sanciones a los compradores, y complicaciones legales para los vendedores y para quienes abastecen al comercio ilegal, solo tienen efectos de corto plazo, ya que no se enfocan en alcanzar un cambio sostenido en el tiempo en la percepción y el comportamiento de compra de los consumidores.
Luis Araya Castillo, Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH), PhD in Management Sciences, ESADE Business School, Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona y Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull.
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