La Orientación al Cliente-Consumidor en las Estrategias De Sostenibilidad Medioambiental De Las Pymes: El desafío hacia una recuperación sostenible.

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La sostenibilidad medioambiental ha tenido una creciente importancia en el desarrollo económico y social. Para las empresas se vuelve clave compatibilizar sus objetivos de crecimiento con el respeto al medioambiente, reflejado en la manera en que utilizan, administran y explotan sus recursos. En este sentido, el enfoque de gestión e implementación de estrategias en la sostenibilidad son una respuesta para las empresas frente a esta realidad, donde representan la integración económica, social y medioambiental orientada a la gestión de sus negocios.

Sin embargo, la preocupación medioambiental es diferente según el tipo y tamaño de empresa. En este sentido, la orientación al cliente juega un rol clave para el desarrollo de la sostenibilidad medioambiental en las PYMES. Los consumidores cada vez le entregan más importancia a este aspecto. 1

Un estudio global de Kantar desarrollado en 2021 muestra que es imperativo su integración en las marcas. El 85% de los consumidores considera que es importante comprar productos de empresas que se preocupen de los aspectos medioambientales y el 57% estaría dispuesto a pagar más por productos amigables con el medioambiente. Sin embargo, en este estudio los resultados indican que existe una brecha entre la intención declarada y el comportamiento de compra, siendo las principales barreras mencionadas el precio, el impacto y la información. Por ejemplo, el 73% de los consumidores declara no contar con suficiente información sobre la sostenibilidad de los productos. Por consiguiente, el comportamiento del consumidor y/o cliente está en un proceso de cambio gradual hacia una demanda más sostenible.

En un estudio cualitativo que realizamos durante el 2020 en Santiago de Chile, observamos que, en el ámbito medioambiental, la información cumple un rol fundamental en el desarrollo de la orientación al consumidor-cliente, manifestando un carácter bidireccional. Desde el lado de las PYMES, no solo depende de los métodos de producción de las empresas y el empleo de recursos, sino que también de 1) la información que entregan, 2) la claridad con la que comunican estas acciones y 3) como incorporan al cliente-consumidor en este cambio de paradigma y en el proceso. Las empresas presentan dificultades respecto a qué y cómo comunicar sobre sus procesos, como también el impacto medioambiental que tienen. El cliente debe recibir un mensaje concreto, con información clara y entendible.

Si queremos impulsar la sostenibilidad medioambiental en las PYMES es fundamental la orientación al cliente-consumidor. Por ende, se torna relevante enfocar los esfuerzos de marketing y de relacionamiento para reducir la brecha existente en el conocimiento acerca de los aspectos e impactos medioambientales. Nos encontramos con un cliente que tiene una clara intención de contribuir a mitigar la degradación medioambiental, pero que manifiesta dificultades en comprender a cabalidad el impacto que tienen sus acciones de consumo en el medioambiente.

Por consiguiente, se hace importante impulsar el conocimiento sobre 1) el impacto que tiene la materialidad de los productos, 2) la gestión de su ciclo de vida y su extensión, 3) la gestión de los residuos a través de acciones como: el reciclaje, la recuperación, reuso, reutilización, y los efectos reales que tienen en el medioambiente y en los patrones de consumo.

En este sentido, como se desarrolle el conocimiento, el proceso de aprendizaje y comunicación con relación a mitigar los impactos en el medioambiente es fundamental para que las PYMES puedan impulsar la sostenibilidad medioambiental en su orientación al cliente-consumidor y contribuir hacia una recuperación sostenible.

Autores:

Leslier Valenzuela-Fernández, PhD en Marketing

Directora del Observatorio de Marketing Industrial, Facultad de Economía y Negocios, Universidad de Chile, Santiago, Chile,

Francisco Villegas Pinuer

Doctorando del Departamento de Economía y Empresa, Universidad Autónoma de Barcelona, España.

Leslier Valenzuela-Fernández
Francisco Villegas Pinuer