La mujer en la publicidad de ayer y hoy…

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Si miramos la historia de la publicidad, encontraremos que, en los años 50 y 60, está su edad de oro. Al declararse eso, inmediatamente asumiría que hay algo que pasaba en esa época que destacó en esa industria, algo digno de estudiar y quizás replicar en la actualidad.  

Sin embargo, se ve un boom de gráficas elegantes y hermosas, con mujeres y hombres perfectos. Perfectos desde diferentes puntos de vista, siempre imágenes de figuras esbeltas y blancas, con una mujer dedicada al hombre; compra productos de belleza para encontrar a su príncipe azul o para que su esposo la ame más, o productos de la casa para tenerla siempre limpia o tener la cena más rica a la llegada del hombre al hogar. 

Si avanzamos en esta historia, en los 70 vemos en la publicidad a una mujer un poco más libre, pudiendo asociarse al alcohol o fumar, pero siempre bella, siempre sexy y elegante. En los 80 evoluciona un poco con una mujer más empoderada y decidida, pero avanzando a los 90 y los 2000, es como regresar al pasado. Mujeres con ropa diminuta, trajes de baño, ropa interior, como un objeto sexual de cualquiera.

¿Y por qué recorro la historia?

Estamos viviendo una actualidad sin precedentes con cambios en todo aspecto, desde políticos, hasta cómo sobrellevamos nuestra vida en las casas. Cambios que han visto florecer en los últimos años, el movimiento de personas y mujeres que exigen con mayor fuerza que antes: respeto, ser escuchadas, igualdad de derechos, a no ser ignoradas y no ser objetos… exigen el derecho que cualquiera debiese tener. Lo que dista completamente de la imagen de la mujer en la historia de la publicidad.

McKinsey & Company hizo un estudio gracias a la alianza con Cannes Lions, llamado Triple juego de crecimiento: Creatividad, analítica y propósito, presentado en la versión de este año del festival.

En dicho estudio, señalan la importancia de estos tres factores en conjunto para un crecimiento. Yo en particular, quiero destacar el concepto “propósito” el cual indica algo realmente profundo en la marca, no una simple comunicación con los tópicos de “moda”, sino algo que debe vivir en el ADN de cada compañía. Es ahí donde creo que existe la brecha, con las marcas que han utilizado en su comunicación de marketing y publicidad el tópico actual de la mujer de manera fallida.

¿Cuántas marcas realmente apoyan a la mujer, la igualdad, la inclusión o la no discriminación y que se evidencie en sus políticas internas o en sus pilares estratégicos?

No basta con sólo las declaraciones vacías o aprovecharse del tópico del momento, se necesitan compromisos reales. Es necesario que las marcas realmente aporten a la sociedad, sean genuinas y reales en ese compromiso, es parte de un ingrediente necesario y urgente en la actualidad para que las organizaciones crezcan y se mantengan vigentes. 

La sociedad ya no es la de los años dorados de la publicidad con esa visión tremendamente sexista, poco inclusiva y racista. Algo de mal gusto, penoso y hasta vergonzoso. Ha cambiado y me atrevo a señalar que más que una moda, es un nuevo paradigma.

El rol sexy y elegante de la mujer en publicidad, es cosa del pasado, y no sólo el de la mujer, el del hombre macho de la casa también se fue. ¿No será la hora de que las compañías también cambien el foco? hoy somos diferentes, queremos inclusión real, diversidad real, hoy se exige algo genuino.

Por Alejandra Negrón, Docente de Marketing U.Negocios FEN Universidad de Chile.