Desde hace un tiempo se habla mucho de la importancia de experimentar en el ámbito del marketing. Esta práctica está demostrando dar buenos resultados no solo a nivel de campañas, sino, en forma más general, en el crecimiento del negocio.

Lanzar nuevos productos o servicios, abrir nuevos canales digitales, hacer campañas publicitarias o comunicar un cambio de marca son todos pasos positivos, pero que involucran un riesgo. Este se puede minimizar gracias a la experimentación.

Por otra parte, el ritmo de cambio que experimenta el mundo hoy exige flexibilidad y rápidas adaptaciones, un camino que se recorre con mayor seguridad experimentando.

Por algo la experimentación es la base del método científico. Y, al igual que en este, en un negocio el proceso parte por proponer y probar una hipótesis y, con los resultados, validar o redefinir el enfoque.

Cuando una empresa tiene una cultura de la experimentación, está en constante aprendizaje y desarrollo, y es más flexible. Por lo mismo, está mejor preparada para enfrentar los cambios y disrupciones del mercado.

Además, las decisiones que se toman están basadas en datos, lo que aumenta la probabilidad de éxito.

Cómo fomentar y aprovechar una cultura de la experimentación

Cuando una empresa decide experimentar para tomar buenas decisiones, es importante transmitir esa idea a toda la organización, instalándola como parte de su cultura.

Asimismo, es fundamental que la posibilidad de realizar experimentos esté al alcance de todos los colaboradores. De esta manera, cualquier persona con una hipótesis bien fundamentada puede testearla y se multiplican las oportunidades para la innovación exitosa.

Un protocolo claro para la experimentación, que sea el mismo para toda la organización, facilitará la tarea y estandarizará los resultados.

En una cultura como esta, los datos mandan, y tendrán prioridad incluso sobre la opinión de la plana directiva, lo que limita el margen de error y entrega fundamentos incuestionables para las decisiones.

Por último, pero muy importante, hay que asignar un presupuesto suficiente para poner en práctica la experimentación. Puede parecer que será muy caro de implementar, pero, a la larga, mejorará los resultados y habrá valido la pena.

Las etapas de la experimentación

El método científico involucra un proceso muy claro y válido para cualquier tipo de experimento.

• Formula una hipótesis: para que un experimento sea productivo, la hipótesis debe ser clara, probable, lógica y basada en datos. El experimento que diseñes debe enfocarse en validar o refutar la hipótesis.
• Prueba una métrica, pero ten en cuenta las demás: un experimento siempre trata de validar una métrica, por ejemplo, el aumento de las ventas, y debe responder claramente a la hipótesis. Y aunque te tienes que centrar en ella, es muy útil que observes otras métricas que aparezcan, para aprender y considerarlas en el futuro, o verificar si afecta a otros KPIs.
• Implementa adecuadamente los resultados: el experimento debe mostrarte el camino a seguir. Una vez analizados los resultados, debes poner en práctica acciones coherentes. Es importante también que todos los resultados queden registrados en una base de datos, pues aumentarán el conocimiento disponible para la organización y permitirán comparaciones.

Una organización que adopta la cultura de la experimentación en su estrategia de marketing está constantemente desafiándose y aprendiendo, aun si no busca respuesta a problemas específicos. Abrirá la puerta a la innovación, un camino indispensable en el mundo de hoy.  

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