Mucho nos ha enseñado esta pandemia en cuanto a la relación Marca/producto/Consumidor, pero también debemos reconocer que, desde lo más profundo del Marketing, ha emergido un nuevo actor que ya venía golpeando fuerte la mesa pero que hoy pasó a ser un pilar clave en esta tríada. Me refiero a las organizaciones de última milla o también denominadas de distribución capilar, pieza fundamental en el engranaje para sostener la relación con el consumidor.  Un rol muy importante está cumpliendo las operaciones logísticas hoy en Marketing, en donde el valor agregado más potente es contar con buenos sistemas de despacho, entrega e incluso packaging.

Acá quiero hacer una aclaración a los lectores que, como consumidores, hemos visto dos modelos relevantes, uno es el de las aplicaciones de última milla que lo más visible es cuando pedimos delivery (llámese Uber Eats – Pedida Ya – Rapid – otra) y lo otro son las organizaciones que prestan servicios a grandes distribuidores, pero en su relación con la venta al detalle (multitiendas – supermercados- mejoramiento hogar – farmacias, otras). Para efectos de este análisis me parece que estamos frente a una oportunidad de mirar esto como un todo, diversificando y segmentando mercados, pero con los aprendizajes de uno u otro modelo, por lo tanto, abordando esta mirada como un todo y con la ignorancia de ser sólo un usuario.

Si analizamos la mayor problemática del e-commerce en esta pandemia, lo que más muestran los estudios es la insatisfacción de los clientes con varios de los retails, que al hacer zoom no consideraron esto como factor clave y se jugaron con modelos orientados a los costos y no al cliente, curiosamente a pesar de que el consumidor esta dispuesto a pagar por ello.

Hoy, las empresas de este sector están frente a una gran oportunidad de consolidar el valor de sus marcas. Por otra parte, las empresas de todo rubro que requieren esta parte de su cadena se enfrentan a una gran oportunidad de alianzas potentes que afiancen la relación con sus clientes. En este contexto, una compañía de última milla que vaya consolidando su calidad de servicio será un extraordinario aliado y con ello, lo más probable es que veremos emerger nuevamente las estrategias de Co- branding, tal como en su minuto los vimos en las tecnologías (Windows- Intel) o en la industria automotriz (Shell -Volkswagen) en donde la fiabilidad de una parte del producto (en este caso servicio) estaba delegado en alguien experto. Sin lugar a dudas, que la valorización de una marca hoy esta fuertemente influida por su desempeño y esta pequeña, pero no menos relevante parte del eslabón puede echar por tierra todo el esfuerzo de una compañía en satisfacer las necesidades de sus clientes, simplemente por no llegar en tiempo y forma correcta.

La industria de la última milla es una industria compleja y como todo requiere una muy buena visión estratégica y un muy buen plan de inversiones. Lo primero es pensar que son compañías con un fuerte componente tecnológico, ya que organizar cadenas de distribución requiere muy buena información, por lo tanto, se debe contar con plataformas poderosas capaces de procesar y cruzar muchísima información. Pero en ese sentido la información tiene valor en la medida que es bien analizada y utilizada y aquí de nuevo entramos en la nueva era del marketing, cuyo gobierno central son los datos. Big-data, machine learning y capacidades de análisis vía data scientist, son hoy la base para entrar en este tipo de negocios.   Los camiones, las bodegas, las motos, las cajas, las rutas van a tener un valor en la medida que seamos capaces de procesar y organizar la información en una secuencia lógica y potente que nos permita tomar las mejores decisiones (data driven) de uso de las capacidades de la organización de cara a las expectativas de los clientes.

Para cerrar quiero dejar dos ideas instaladas; la oportunidad de crear valor, visibilizando un nuevo mundo de marcas a una industria que tradicionalmente era invisible a través de alianzas poderosas. La segunda idea ver cómo la nueva era de la data driven Marketing permite desarrollar sectores mucho mas allá de lo esperado. No puedo dejar de recordar al Profesor Hax con su modelo Delta cuando plantea que los complementadores son socios estratégicos y no enemigos. He aquí una muestra más de lo poderoso y vigente que es dicho modelo.

Por Claudio Duce, Docente del Diplomado en Customer Experience & Data Driven U.Negocios FEN Universidad de Chile y Director de la Asociación Nacional de Avisadores en representación de DUOC.