La eficacia creativa no consiste en correr riesgos

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Habiendo pasado más de 10 años informando sobre lo que funciona en las comunicaciones de marketing, la clave de la eficacia de la creatividad se reduce a asuntos más fundamentales, dice el editor en jefe de Marketing Week, Russell Parsons.

Las palabras “valentía” y “audacia” se usan mucho en marketing. En escenarios de conferencias en todo el mundo, los especialistas en marketing de alto nivel han declarado la necesidad de que la industria sea más valiente. Valiente en la toma de decisiones, audacia en la innovación y superación de límites en el trabajo creativo.

Descifrar las declaraciones, aquellas que defienden la necesidad de actuar sin miedo, significa alejarse de lo probado y posiblemente cansado y asumir un riesgo o dos, especialmente en las comunicaciones de marketing. La preocupación entre muchos es que la falta de publicidad ambiciosa y creativa está disminuyendo el impacto. La excelencia creativa ya no es lo que era, se dice, y la consecuencia es la eficacia.

Las afirmaciones no carecen por completo de mérito. Un informe de 2019 del organismo de estándares de la agencia del Reino Unido, IPA , encontró que las campañas “premiadas creativamente” analizadas para el período 2016-18 fueron las menos efectivas en los 24 años que había estado analizando los datos de impacto.

A pesar de este panorama sombrío, no todo está perdido. Como Tom Roach de Jellyfish escribió recientemente en Marketing Week, la publicidad está lejos de estar muerta. Diferente pero no en el estado terminal que a menudo se declara al frente y al centro en los días felices.

He supervisado suficientes paneles de jueces en mis más de diez años en Marketing Week y he leído suficientes estudios de casos excelentes de transformación impulsada por la publicidad para ser optimista de que la efectividad creativa puede recuperarse. Sin embargo, se requiere atención. No se trata de ser valiente, se trata de ser inteligente.    

Cuando se trata de digital, el medio no siempre es el mensaje

Los medios digitales han llevado a los profesionales de la comunicación a un callejón sin salida en lo que respecta a los datos, lamentan los críticos. Sus afirmaciones no carecen por completo de mérito. Cualquier visita a cualquier sitio en cualquier plataforma y podría ser perdonado por pensar en algunos de los anuncios que ningún ser humano fue responsable de su creación. A veces parece que los anuncios fueron creados por la misma empresa de tecnología publicitaria responsable de colocarlos en un lugar al que no pertenecen.

A pesar de ser la causa de muchos de los males, los medios digitales no son el enemigo. A menudo es la forma en que se usa. Demasiados especialistas en marketing se marean con la plataforma antes de descubrir cómo sirve al objetivo. Por lo tanto, se obtienen pruebas perfectamente adecuadas de lo que Tiktok, por ejemplo, es capaz de hacer, en lugar de una creatividad impactante que haga el mejor uso de los medios de entrega. Lo digital no tiene que ver solo con los clics, las impresiones y las vistas, también puede tratarse de contar historias. Ikea es conocida por su excelencia creativa en los medios tradicionales, pero también se está volviendo muy eficaz en el uso de canales digitales para impulsar mejoras en las medidas en la parte superior del embudo. Una campaña de 2019, “Lagom”, se propuso aumentar el valor del cliente a largo plazo al ayudar a los clientes de Ikea del pasado y del presente a tomar decisiones más sostenibles sobre sus compras anteriores de Ikea. Los clientes fueron seleccionados en función de su interés conocido en la sostenibilidad y se les sirvió contenido relevante a través de las redes sociales, el correo electrónico y otros canales digitales. Tuvo un gran éxito y lo demuestra: una historia sólida, bien ejecutada en un entorno digital, puede ser eficaz y eficiente. No tienes que hacer una elección. 

Medir la creatividad y los medios   

El éxito de los medios se ha convertido en el barómetro de la eficacia. Podemos medir más que nunca, extraer más datos, agregar más columnas y filas a la hoja de cálculo para demostrar la efectividad de los medios, a veces a expensas de las medidas para determinar el éxito de la creatividad. En parte porque podemos, y en parte porque es más fácil. El valor de la creatividad es una conversación mucho más difícil de tener con quien firma el presupuesto. Todavía hay muchas marcas que buscan hacer que lo menos tangible lo sea más. Puede que la marca británica de alimentos congelados Bird’s Eye no se considere una pionera de la creatividad, pero, tras revisar su enfoque de las comunicaciones de marketing en 2018, introdujo una serie de nuevas medidas neurocientíficas para determinar el alcance, además de destinar el 20 % del presupuesto a los “disparos de la luna”, es decir, a la innovación. Los cambios ayudaron a impulsar un aumento del 24 % en el ROI promedio. Es un juego más largo, requiere ganas de probar y aprender, pero el éxito creativo puede medirse, explicarse y mejorarse mejor, en beneficio de todos.  

No te olvides de entretener

En general, la publicidad no es arte. Desde “Whassup” de Budweiser hasta “Follow the Bear” de Hoffmeister y “You’ve been…” de Tango, los anuncios que realmente han funcionado, que se convirtieron en parte de la cultura pop, lo hicieron siendo divertidos, extravagantes y citables. Puede haber una apariencia de pomposidad, que a menudo se ve en reuniones de la industria como Cannes Lions, que posiciona la publicidad como un cortometraje, en lugar de lo que es: un vehículo para generar disponibilidad mental al dejar una impresión positiva. La experiencia del público de un anuncio es crucial para su eficacia. Marketing Week se asoció recientemente con la Asociación de Publicidad del Reino Unido y la firma de investigación Kantar para celebrar anuncios que llegan al público y demuestran por qué eso los hace más efectivos. Cada mes comparamos los anuncios que se publicaron principalmente en un canal de medios para determinar el que el público encontró más llamativo. Casi siempre son los que tienen personajes de marca memorables, o los que aprovechan una trivialidad, o los que ofrecen una nueva visión de una situación de compra común que impactan. Rara vez es uno que te imaginas ganando en grande en Cannes.

Los anuncios son la punta del iceberg

Resucitar a un personaje de una película de gánsteres que era responsable de limpiar las consecuencias de un tiroteo accidental no era la elección obvia para un anuncio de la marca de seguros Direct Line, pero fue una decisión que ayudó a impulsar un aumento significativo en la participación de mercado. La decisión de la marca aseguradora de contratar a Harvey Keitel y repetir el personaje de Winston Woolfe de Pulp Fiction para su campaña “The Fixer” suena, a primera vista, como el tipo de valentía creativa que algunos lamentan que ahora falta. Requirió un acto de fe, pero la decisión se hizo mucho más fácil debido a una extensa investigación sobre lo que Direct Line puede ofrecer en un mercado mercantilizado que la gente quiere y está desatendido. ¿Conclusión? Humanos reales dedicados a solucionar problemas. Si bien el anuncio fue un triunfo de la ejecución creativa, fue efectivo porque se aplicó cierto rigor estratégico en torno al posicionamiento y la diferenciación.

Tienes que tener fe

Hablé en el evento de lanzamiento de la iniciativa Marketing Excellence de la emisora ??británica Sky el mes pasado. Es un programa extenso que incluye capacitación y desarrollo, pero también viene con un objetivo estrella: mejorar su efectividad creativa. A pesar de ser uno de los países que más gasta en medios en el Reino Unido, ha tardado en comprender el papel que puede desempeñar la creatividad en el éxito empresarial. Por otra parte, Diageo presentó “Creative Sparks” en 2019, que se encuentra junto a su herramienta de análisis de datos, Catalyst, para fusionar “magia creativa y efectividad de marketing rigurosa”. A través de talleres y formación continua, abarca la innovación y la colaboración creativa.

Parece que no todos comparten la creencia de Sky y Diageo en la efectividad creativa. Según un estudio de 2020 realizado por Kantar, los especialistas en marketing clasificaron los medios y lograr el equilibrio correcto de marca/rendimiento significativamente más alto que la excelencia creativa cuando se les pidió que identificaran sus principales impulsores competitivos, a pesar de un análisis de 2014 sobre el éxito de la marca realizado por Kantar que encontró que la calidad de la creatividad para ser superado solo por el tamaño de la marca como generador de ganancias.  

Todos estos factores, y muchos más, se combinan para hacer que las comunicaciones de marketing funcionen. La creatividad no es la bala de plata para el éxito, pero es un factor importante. Y hay suficientes ejemplos de mejores prácticas para implementarlo de manera más efectiva, no por sí mismo sino para servir mejor a su marca al involucrar a los únicos constituyentes que importan, sus clientes potenciales y existentes. 

Se requiere más rigor, mejor aplicación y una pizca de fe. La valentía no entra en eso.

Miniatura de Parsons
Russell Parsons

Contenido por cortesía de la Federación Mundial de Anunciantes WFA

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