Una nueva encuesta mundial realizada por WFA revela que tres de cada cuatro empresas ya utilizan GenAI o planean utilizarlo pronto. El optimismo sobre su potencial va acompañado de la preocupación por los riesgos para la reputación de la marca. Ocho de cada diez han desarrollado o están desarrollando políticas internas sobre el uso de GenAI.

Según una nueva encuesta de la WFA , más de tres cuartas partes de los propietarios de marcas (78%) utilizan o planean utilizar IA generativa en sus estrategias de marketing. El 45% de los encuestados indicó que ya está utilizando IA, mientras que uno de cada tres (33%) dijo que planea hacerlo pronto. Sólo el 14% de los encuestados dijeron que no tenían planes actuales de utilizar la IA para su marketing. Los encuestados informaron que la IA generativa se utiliza con mayor frecuencia en las áreas de creación de contenido (74%), personalización y experiencia del cliente (58%) e ideación de contenido (55%). 

Cautelosamente optimista

La mayoría de los especialistas en marketing son cautelosamente optimistas sobre el potencial de la IA para impulsar el crecimiento empresarial, y los encuestados obtuvieron un promedio de siete sobre diez cuando se les pidió que calificaran sus niveles de entusiasmo. Sin embargo, los encuestados sobre políticas y asuntos legales calificaron su entusiasmo mucho más bajo, con 4,5 sobre 10. Las ganancias internas inmediatas del uso de la IA generativa se citaron como mayor productividad y eficiencia (89%), reducción de costos (76%) y mayor creatividad (46%). ).

La mayoría de los encuestados siguen desconfiando de los riesgos potenciales de la IA generativa para la reputación de la marca. En promedio, los profesionales del marketing calificaron su preocupación con un seis sobre diez, en comparación con sus colegas de política y asuntos legales, con un ocho sobre diez.

Los riesgos más citados fueron la protección de datos y la privacidad, la propiedad intelectual y los derechos de autor, y el 77% de los encuestados dijeron que estaban extremadamente o moderadamente preocupados en ambas áreas. Otras áreas de preocupación fueron la seguridad y adyacencia(colocación de anuncios) de la marca y la diversidad, la equidad y la inclusión: el 71% y el 54% de los encuestados dijeron que estaban extremadamente o moderadamente preocupados, respectivamente. Otras preocupaciones citadas incluyeron desarrollos regulatorios, cuestiones sociales más amplias como el desplazamiento de empleos, el impacto en las industrias creativas y la sostenibilidad ambiental.

Mejorar las habilidades de los empleados en IA

Los encuestados identificaron la necesidad de capacitación en capacidades internas y una mayor transparencia en sus cadenas de suministro. El 71% de los encuestados dijo que planea mejorar las habilidades de sus empleados sobre el uso eficaz de la IA como parte de una estrategia de marketing responsable. El 50% de los encuestados dijeron que “no eran total o parcialmente conscientes” de cómo su cadena de suministro utiliza la IA generativa en su nombre y el 43% dijo que habían revisado o están revisando acuerdos de servicios con proveedores.

 “Necesitamos revisar las oportunidades y los desafíos a través del prisma de todas las funciones comerciales, de modo que podamos implementar las medidas necesarias para brindar a los especialistas en marketing la confianza que necesitan para aprovechar al máximo las interesantes posibilidades que la IA puede ofrecer para generar crecimiento empresarial”. , afirmó Stephan Loerke, director general de WFA.

Políticas y regulaciones

Hay cautela que impide que la industria explore todo el potencial de la IA generativa para impulsar comunicaciones de marketing más efectivas. El 52% de los encuestados estuvo de acuerdo en que las regulaciones existentes (es decir, en torno a la protección de datos, los derechos de autor y la no discriminación) son insuficientes para abordar los riesgos del uso de la IA generativa en el marketing. Los encuestados señalan una gran cantidad de trabajo interno en curso para mitigar los desafíos y el 81% dice que han desarrollado o están en el proceso de desarrollar políticas internas sobre el uso de IA generativa. El 45% de los encuestados afirma tener políticas implementadas sobre protección de datos y privacidad, mientras que el 37% dice que tiene políticas en desarrollo. Pero menos encuestados afirman contar con medidas para la seguridad y adyacencia de la marca (32%), propiedad intelectual y derechos de autor (29%), DEI (21%) y sostenibilidad ambiental (15%) a pesar de las bien documentadas emisiones de carbono asociadas con la IA generativa.

Las estrategias de IA del cliente difieren de una empresa a otra. Sólo el 5% de los encuestados afirmó tener un director de IA. Uno de cada cinco encuestados (19%) dijo que un director digital lideraba su estrategia de IA, mientras que la proporción más alta (40%) afirmó que un equipo multifuncional creado específicamente lideraba su enfoque. Casi uno de cada cuatro dijo que no tiene un líder único en IA y optó por un enfoque descentralizado.

En siete de cada diez casos, los equipos de marketing (73%) y jurídico (71%) participaron en la estrategia general de IA. Se informa que los insights de marketing (48%), los medios (45%), las políticas y asuntos corporativos (34%) y el abastecimiento (27%) están menos involucrados. La mitad de los encuestados (50%) afirman trabajar con terceros, como agencias, consultorías o socios tecnológicos.

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