• La encuesta realizada por Deloitte junto a la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez indica que, aunque la retención de clientes es relevante, la adquisición de nuevos clientes lo es más aún. Sin embargo, el comportamiento de la marca en esta materia bajó respecto al año pasado.

• Los mayores desafíos en los cargos de marketing son la performance del área, que el equipo cuente con una mayor influencia en las decisiones estratégicas y el desempeño de la economía local.

En medio de un contexto de incertidumbre, los líderes de marketing son los encargados de identificar maneras de seguir creando valor, con el objetivo de disminuir las amenazas que enfrenta la empresa en dicho escenario.

Teniendo esto presente, por cuarto año consecutivo Deloitte realizó el CMO Survey, encuesta que recopila la visión de los líderes de las áreas de marketing en los diversos sectores del país. En esta edición, contó con el trabajo colaborativo de la Escuela de Negocios de la Universidad Adolfo Ibáñez (UAI).

El estudio arroja que los equipos de marketing consideran que su trabajo ha aumentado significativamente, y el rol no ha tenido grandes cambios. “La pandemia trajo un cambio importante en los últimos años, reenfocando el trabajo de los equipos de marketing. Pero este regreso a la ‘normalidad’ también conllevó a que la prioridad pasara de construir valor de marca y generar una mayor retención de los clientes, a una preocupación mayor en la captación de nuevos clientes”, señala Gabriela Paredes, Gerenta de Marketing & E-commerce en Deloitte Digital

Este cambio vino también con un reordenamiento en las prioridades del área. Si en 2022 las dos principales eran el construir valor de marca y el crecimiento de ventas, ahora la prioridad para los equipos está en adquirir nuevos clientes (32%) y el aumentar el conocimiento de la marca por parte del cliente (30.3%). Karin Usach (Head of Marketing de la Escuela de Negocios UAI), una de las investigadoras del proyecto indica que “el comportamiento de la marca está peor que el 2022 en todas las alternativas, excepto en lo que tiene que ver con el ticket promedio, lo cual está en línea con el escenario inflacionario, que podría haber generado alzas de precios”. Asimismo, el cliente sigue siendo cada vez más exigente según la experiencia de los líderes, quienes ven que los clientes priorizan un servicio y/o experiencia excelente (72.1%), una relación de confianza con la marca (59.8%) y precios bajos (47.5%). “Los clientes después de la pandemia han cambiado sus exigencias, pero algo que siguen esperando es recibir un servicio de calidad al menor precio. Pero otro elemento que surge es que es que además el producto sea innovador”, agrega Paredes.

Inversión y presupuesto en Marketing

El estudio también analizó el panorama en materia de inversión en las áreas de marketing de las empresas. De acuerdo con los líderes encuestados, hay una tendencia hacia un menor crecimiento y una curva que va hacia abajo, pasando de un 84% de crecimiento en el presupuesto de marketing a solo un 59%; al mismo tiempo, con un poco de preocupación, se ve un aumento en la cantidad de gerentes que ven una disminución en el presupuesto de marketing, subiendo 12 puntos en un año -pasando de 4% a 16%-.

Según Munira Halal, Profesora en la Escuela de Negocios UAI, “los resultados muestran una tendencia a un menor crecimiento, lo que es transversal a la empresa, de su tamaño o del tipo del cliente. Esto no significa que no haya inversión en marketing digital, sino que esta no tiene una tendencia de crecimiento respecto a los años anteriores. Las empresas incrementaron los esfuerzos en canales digitales y marketing digital durante la pandemia, y ya en 2023 el foco está en mantener estas inversiones y priorizar esfuerzos en iniciativas más críticas.”

Asimismo, la inversión en cookies disminuyó respecto al año pasado, pero sigue siendo la acción más realizada (57%), seguido de ofertas tipo push (56%), email marketing (44%) y geolocalización (43%). “Ahora, las empresas están realizando acciones de cara al cliente en base a data propia, a diferencia del año pasado donde el foco estaba más puesto en data de terceros. De esta manera, las distintas áreas esperan poder entregar un servicio mucho más personalizado”, indica Martín Ruete, Dierector del Master en Marketing de la UAI.

La mayoría de las empresas han incorporado acciones para combatir el cambio climático en su estrategia de marca. Las iniciativas de cambio climático toman relevancia en el presupuesto de las empresas que venden productos, en especial multinacionales. Los resultados muestran que la tendencia a crecer algo o crecer fuertemente es significativamente mayor para empresas Multinacionales, donde el 52% de los encuestados manifiesta esta tendencia. Claudia González, profesora asistente de la Escuela de Negocios UAI e investigadora de la Universidad de Queensland destaca que lo preocupante es que “casi la mitad de las empresas que han realizado acciones de cambio climático, lo hacen sin mayor comunicación

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