Invierte eficientemente con el Marketing de Atribución

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En un mundo donde las personas reciben miles de mensajes e interactúan con las marcas a través de muchísimos puntos de contacto off y online, cada vez resulta más complejo saber con certeza qué contenidos o canales fueron los que lograron la ansiada conversión, y cuánto pesó cada uno para lograr este objetivo.

Digamos por ejemplo que un usuario realiza una búsqueda, hace click sobre un resultado e ingresa a una publicación de blog. Una vez dentro lee el texto y, finalmente, sin realizar ninguna conversión, abandona el sitio. Uno, dos o varios días después, a través de remarketing, se comenzarán a mostrar anuncios donde puede hacer click y ampliar la conversión al respecto del tema.

En este caso, ¿qué canal de marketing debe obtener el crédito: la publicación de blog o el anuncio que usaste para avanzar en el ciclo de compra? Y, por tanto, ¿en qué canales debería invertir más, cuáles tienen un mejor ROI (Retorno de la Inversión)?

Ahí entra el marketing de atribución, un punto de referencia que sirve para identificar los puntos de contacto que reciben crédito por la generación de conversiones (extraños, visitantes, prospectos, clientes). Cada uno distribuye el valor de la conversión de forma distinta en dichos puntos. 

Dado el entorno donde se desenvuelven marcas y usuarios, el marketing de atribución se ha convertido en los últimos años en un aspecto clave del marketing digital y de las estrategias aplicadas.

El marketing de atribución utiliza una serie de reglas, llamadas “modelos de atribución“, para comprender mejor la influencia de los diferentes puntos de contacto en una conversión. Un modelo de atribución es un sistema para asignar valor a los diferentes puntos de contacto del consumidor, en función de su importancia a la hora de contribuir a la conversión. Dada la gran complejidad del entorno, estas cifras son necesariamente aproximadas, pero nos dan una idea clara de la influencia de un canal o acción de marketing determinados en las conversiones.

Los modelos de atribución iniciales no consideraban todos los puntos de contacto como decisivos para la conversión, mientras que los modelos más avanzados entienden las interacciones entre los diferentes canales de marketing y entre dispositivos como la clave de un sistema de atribución fiel.

El marketing de atribución utiliza los modelos de atribución para asignar un valor a los diferentes puntos de contacto por los que ha pasado el consumidor.

En marketing digital existen 6 tipos modelos de atribución:

  • Última interacción
  • Primera interacción
  • Último click no directo
  • Lineal
  • Descomposición del tiempo 
  • Basado en la posición

Estos modelos se pueden utilizar de forma individual, de acuerdo a lo que desees evaluar. Debes saber que no existe un modelo que mejor o peor. Emplear uno u otro depende de tus intereses y los elementos que deseas medir.

1. Atribución de última interacción

Este modelo otorga el 100% del crédito al canal de marketing en el cual se concretó la conversión, después del último click. 

Aunque puede ayudar a medir el éxito en las campañas (principalmente de pago), si no se usa de forma prudente, puede restarle importancia a otros canales que suelen impulsar una primera interacción.

Este modelo de atribución se encuentra predeterminado en la mayoría de las plataformas, incluyendo Google Analytics. Si analizas los informes de conversión estándar en Google Analytics, podrás ver cada objetivo atribuido a la última interacción que tuvo tu cliente con tu empresa.

Este modelo puede ser adecuado en tu estrategia si se tiene un ciclo de compra corto. Si no es así, pueden existir muchos puntos de contacto antes de la conversión, por lo cual no sería el indicado para tu plan de marketing digital. 

2. Atribución de primera interacción

Muy similar a la atribución de última interacción. Sin embargo, el 100% del crédito de las conversiones se asignan al canal que generó la primera interacción. Ésta, en ocasiones, suele ser el tráfico orgánico, email marketing o redes sociales, es decir, medios que crean las cookies que sirven para, posteriormente, activar anuncios.

No importa si tu cliente te encontró en Instagram, luego hizo click en un anuncio una semana después y fue directamente a tu sitio. En este ejemplo, Instagram (primera interacción) obtiene todo el crédito de la conversión.

3. Atribución del último click no directo

El último click no directo es un poco más útil que un modelo estándar de último click. No obstante, el 100% del crédito todavía se asigna a una sola interacción. Sin embargo, con el último click no directo, eliminamos cualquier interacción “directa” que ocurra justo antes de la conversión. 

Recuerda que el tráfico directo es cuando alguien va naturalmente a tu sitio ingresando de forma manual la URL (dirección web) o haciendo click en un enlace previamente guardado. 

Una vez que un visitante conoce acerca de tu empresa, pregúntate: 

¿Cómo se enteraron de tu marca? 

¿Qué impulsó a los usuarios a ir directamente a tu sitio web? 

Al eliminar el tráfico directo en un modelo de último click, puedes asignar de mejor forma valor a la estrategia de marketing que generó dichas conversiones.

4. Atribución lineal

Este suele ser un buen modelo para estrategias de inbound marketing, ya que es el único que divide el crédito de forma uniforme en todos los canales de marketing. 

Es decir, si un usuario llegó por el blog, se suscribió, regresó al sitio por correos electrónicos, ingresó a las publicaciones en redes y concretó a través de anuncios de remarketing, cada uno de los canales recibe parte del crédito de conversión.

Digamos que la conversión equivale a $10,000. Esto quiere decir que:

El blog recibe $2,500 de crédito

El email  recibe $2,500 de crédito

Redes Sociales recibe $2,500 de crédito

Campaña de pago recibe $2,500 de crédito

Existen ciertos elementos que se deben considerar en este modelo. Si bien es cierto que se reparte el crédito, es necesario crear informes que ayuden a identificar los canales con mayor potencial con el fin de explotarlos más.

Si deseas un modelo de atribución matizado, es decir, que sea sencillo y fácil de explicar, la atribución lineal es una buena opción, ya que es excelente para demostrar el valor de cada canal que tu compañía utiliza en su estrategia de marketing digital. 

5. Atribución de la descomposición del tiempo

La atribución de la descomposición temporal es similar a la atribución lineal: distribuye el valor en múltiples eventos. 

A diferencia de la atribución lineal, este modelo también tiene en cuenta el momento en el que se produjo una interacción con el punto de contacto. 

Esto hace que las interacciones que se encuentren más cerca al momento de la conversión, tengan mayor valor de atribución. Es decir, la primera interacción obtiene menos crédito, mientras que la última interacción obtendrá más.

Ten en cuenta que este modelo minimiza el efecto de las técnicas de marketing más avanzadas.  

Utilizar este modelo es posible cuando se trata de un ciclo de ventas particularmente largo. Esto lo vemos, generalmente, en las interacciones B2B con un valor de venta elevado.

6. Atribución basada en la posición

Este modelo de atribución también es conocido como “U”, ya que le asigna el mayor crédito a la primera interacción y a la última dejando a las de en medio con menor crédito.

Típicamente la primera y la última interacción reciben el 40% del crédito (cada una) y el 20% restante se distribuye entre los puntos de interacción medios.

Si aún no usas los modelos de atribución, una buena manera de empezar es crear una cuenta en Google Analytics y configura tus conversiones.

Los puntos de conversión más populares

Como vemos, son muchos los puntos de contacto que pueden influir en la conversión final, pero para simplificar, los puntos de conversión más populares que se suelen tener en cuenta en el marketing de atribución son los siguientes:

  • Búsqueda orgánica y de pago. Frente a una necesidad que queremos resolver, muchos recurren a “San Google”. Al buscar una serie de términos, el usuario puede llegar a tu web a través de los resultados orgánicos o de los anuncios de AdWords.
  • Sitios de referencia. Una buena estrategia de enlaces en sitios relacionados con tu marca  puede traer tráfico y conversiones.
  • Marketing de afiliados. Los productos o servicios se promocionan a través de sitios de terceros. El anunciante paga solamente por las ventas obtenidas, y el tercero se lleva una comisión por cada una de ellas.
  • Redes sociales. Aunque a veces se piensa que son más bien un canal para el engagement o la atención al cliente, con una buena estrategia de redes sociales se pueden conseguir conversiones de manera constante.
  • Emailing. Un viejo conocido que nunca pasa de moda y se recicla para ser más efectivo que nunca.
  • Marketing de contenidos y content ads. Una buena estrategia de marketing de contenidos puede introducir a muchos usuarios en el camino a la conversión.

Asociación Nacional de Avisadores de Chile.