Diversos países están endureciendo sus legislaciones en torno al trabajo de los influencers, principalmente debido a su impacto en niños y jóvenes y la preocupación que esto genera.

Reino Unido, Francia, España, Noruega y Australia son algunos de los países que están avanzando con legislaciones y normativas ante el aumento en el uso de las tecnologías digitales entre los jóvenes y los niños.

Aunque la figura de un influenciador no es un fenómeno nuevo, la aparición de las plataformas de redes sociales ha democratizado el acceso a los medios y ha aumentado rápidamente la accesibilidad y el alcance de las personas.

Según la encuesta 2020 sobre influencers del Reino Unido de Vuelio, el porcentaje de influencers con canales que generan ingresos aumentó del 34% en 2016 al 49% en 2020.

Este rápido ritmo de crecimiento ha expuesto una serie de lagunas en la forma en que se regula a los influencers, en particular en lo que respecta a la divulgación de publicidad y la protección de los niños.

Algunos de los desarrollos que están ocurriendo en países desarrollados son los siguientes:

Reino Unido

La Asociación de Estándares de Publicidad (ASA) en el Reino Unido evaluó recientemente más de 24.208 historias en las redes sociales y descubrió que el 24% contenía anuncios, pero solo el 35% de ellos estaban etiquetados correctamente.

A pesar del trabajo ya realizado en el Reino Unido para ayudar a los influencers a cumplir las reglas, las quejas a la ASA sobre este tema siguen siendo altas: 2020 vio un aumento del 55% con respecto a 2019 en las quejas recibidas sobre influencers, de 1.979 a 3.144 quejas individuales. El 61% de ellas fueron sobre la divulgación de anuncios en Instagram.

El Comité Digital, Cultura, Medios y Deportes, DCMS, del Parlamento del Reino Unido, ha llevado a cabo una investigación sobre la cultura de los influencers que ha examinado su poder en las redes sociales y la ausencia de regulación sobre la promoción de productos y servicios, aparte de las políticas existentes en las propias plataformas. La investigación entregó su informe y conclusiones para su consideración por el Parlamento del Reino Unido en mayo de este año, con cinco recomendaciones principales:

• Llevar a cabo una revisión de la industria en el ecosistema de personas influyentes para abordar la brecha de conocimiento institucional;
• Desarrollar un código de conducta para promover las mejores prácticas para acuerdos entre influencers y marcas o agencias de talento;
• Otorgar a la Agencia de Normas de Publicidad más poderes para hacer cumplir su Código;
• Divulgación publicitaria obligatoria cuando los anuncios están dirigidos a niños o a una audiencia compuesta predominantemente por niños;
• Abordar las lagunas en la legislación laboral que dejan a los niños influencers vulnerables a la explotación.

Las recomendaciones están siendo consideradas actualmente por el Parlamento del Reino Unido.

Francia

Francia introdujo una legislación en 2020 que regula la explotación comercial de niños menores de dieciséis años en plataformas en línea, abordando cuestiones relacionadas con los llamados “kidfluencers”.

El país ha regulado las horas que un menor de 16 años puede trabajar en línea y ha consagrado el “derecho al olvido”, lo que significa que las plataformas deben eliminar el contenido de un niño si así lo solicita. Las ganancias del niño también se depositan en una cuenta bancaria a la que solo pueden acceder después de cumplir 16 años.

La ley apunta a aquellos que pasan una cantidad significativa de tiempo trabajando en línea y cuyo trabajo genera ingresos. Los niños influencers ahora requieren una autorización por escrito de la administración francesa antes de participar o ser transmitidos en cualquier trabajo de este tipo.

España

España anunció recientemente una propuesta para una nueva legislación que prohibiría a cualquier persona en una posición de influencia, incluidos influencers, presentadores de televisión y estrellas del deporte, comercializar alimentos y bebidas poco saludables para los niños.

Según las propuestas, que se sometieron a consulta pública en marzo, cualquier persona en posición de influir en los niños tendría prohibido comercializar alimentos o bebidas con alto contenido de azúcar, sodio, sal o grasa.

“La prohibición prohibiría las apariciones en comunicaciones comerciales de padres, educadores, maestros, profesionales de la televisión infantil, deportistas, artistas, influencers y personas o personajes, ya sean reales o ficticios, que, a causa de sus carreras, puedan representar un modelo o ejemplo para estos menores”, dijo el Ministerio de Consumo de España en su proyecto de decreto.

El ministerio calificó a un influencer como “una persona con un alto nivel de influencia sobre los niños y jóvenes por su gran número de seguidores en redes sociales o medios digitales, y que interactúa a través de mensajes en redes, blogs, publicaciones, videos o medios similares”.

Noruega

Noruega introdujo una nueva legislación que exige que los creadores de contenido divulguen cuando hayan retocado o agregado un filtro a una foto, con el objetivo de combatir los problemas de imagen corporal en niños y jóvenes.

Cualquier foto en la que “se haya cambiado la forma, el tamaño o la piel de un cuerpo por retoque u otra manipulación” debe marcarse como editada, declara la legislación.

Además de los anunciantes, la ley también estipula que las celebridades e influencers en las redes sociales deben etiquetar las imágenes alteradas si se les paga o se benefician de alguna manera de la publicación. Las infracciones pueden sancionarse con multas.

La edición de fotos juega con la “inseguridad social, la mala conciencia, la baja autoestima” y “contribuye a la presión corporal”, dijo el Ministerio de la Infancia y la Familia de Noruega tras la aprobación de la nueva legislación, que tiene como objetivo poner especial énfasis en cómo se retrata a las mujeres en la sociedad.

El ministro espera que la “medida contribuya de manera útil y significativa a frenar el impacto negativo que tiene este tipo de publicidad, especialmente en niños y jóvenes”.

Australia

Los influencers y las plataformas de redes sociales también están siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor en Australia, ya que la ACCC (Comisión Australiana de Competencia y Consumidores) inició una investigación sobre los servicios de redes sociales como parte de la investigación de tecnología publicitaria de larga data.

La investigación de los servicios de redes sociales analiza cuestiones de competencia, el papel de los servicios de publicidad, incluida la publicidad gráfica y la publicidad de influencers, que ofrecen las plataformas de redes sociales, así como el uso y abuso de los servicios de redes sociales para estafas y contenido engañoso o engañoso.

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