Las universidades operan en entornos de educación superior que son altamente competitivos, cambiantes y complejos, y donde se aprecia un rápido crecimiento de las instituciones participantes, la aparición de nuevos tipos de instituciones, cambios en las regulaciones, el incremento en la demanda, la expansión de la oferta universitaria, y una elevada competencia por captar y retener a los estudiantes.

Esto puede ser explicado por una tendencia internacional hacia una población estudiantil más heterogénea, en los crecientes niveles de diversificación y privatización de los sistemas de educación superior, en la aparición y rápida difusión de las tecnologías de la información y la comunicación, y en la problemática que tienen las universidades de servir a una población cada vez mayor de estudiantes, más diversificada social y culturalmente.

Dado esto, se espera que dichas entidades se adapten a los cambios del entorno, operen con una orientación al marketing, se comparen con las instituciones de mayor reconocimiento a nivel nacional y mundial, enfoquen sus esfuerzos en las actividades de comercialización, adopten estrategias competitivas que permitan diferenciar sus ofertas, y ofrezcan una formación profesional que responda y se adecúe a las necesidades del entorno laboral y social.

Por tanto, las universidades necesitan comprender cómo los estudiantes eligen la universidad en la cual desean cursar sus estudios superiores. Esto cobra especial relevancia en el escenario actual de Chile, por cuanto los alumnos que rindieron la Prueba de Acceso a la Educación Superior (PAES), prontamente conocerán sus resultados y comenzarán con el proceso de postulación a la carrera y universidad.

En consecuencia, teniendo presente que en general la sostenibilidad financiera de las universidades depende de la evolución de las matrículas, éstas necesitan conocer el comportamiento y la caracterización cualitativa y cuantitativa de la demanda de los potenciales estudiantes, por cuanto es una herramienta que utilizan en sus procesos de planificación, en vista de que dicho análisis genera un marco de referencia fundamental para evaluar sus planes de desarrollo y adoptar decisiones estratégicas.

En este orden de ideas, las universidades necesitan identificar las variables relevantes que inciden sobre la probabilidad de elección de los potenciales estudiantes, ya que esto es clave para implementar estrategias que les permitan diferenciarse de otras instituciones, es crítico para formular (o reformular) sus propuestas de valor, para determinar la oferta académica, es clave para fijar las estrategias de marketing, y ofrece pistas interesantes para orientar las campañas de admisión.

Esto es relevante, puesto que ser profesional resulta clave para los estudiantes y sus familias en lo que respecta a su desarrollo individual y su inserción en la sociedad. Es por esto que constituye una decisión de alto nivel de involucramiento, que es importante en lo psicológico, racional y emocional, ya que representa una decisión de largo plazo, socialmente importante y de alta inversión monetaria; esto último en el pago de aranceles de quienes cursan sus estudios en universidades que no están acogidas a la gratuidad, o de costo de oportunidad (por ejemplo, posibilidad de ingresar al mercado laboral) para quienes estudian en instituciones que sí están adscritas a la gratuidad.

Es así como una de las tendencias de los sectores de educación superior es que los estudiantes de pregrado (de carrera universitaria) eligen universidad según la reputación o la calidad de la enseñanza, ya que son ellos quienes buscan evidencia de la calidad cuando toman una decisión de alto riesgo e incertidumbre en el momento de elegir y permanecer en una institución de educación superior; y en esta búsqueda relacionan la calidad con la excelencia, en lo que se refiere a sus modelos de gestión, al cultivo del conocimiento, y al desarrollo de la investigación, vinculación con el entorno y apertura al mundo.

Sin embargo, dado que la medición de la calidad puede ser compleja, los estudiantes fundamentan su decisión en los distintos rankings universitarios y los indicadores de acreditación. Esto se explica por las expectativas de desarrollo profesional que los estudiantes perciben en universidades que tienen posicionamientos de prestigio y de reconocimiento a nivel nacional, y que se manifiesta en la valoración social y laboral de sus títulos profesionales.

Para estos estudiantes resulta deseable matricularse en programas y planteles acreditados no sólo por el acceso a ayudas económicas, sino también porque comprenden que una institución no acreditada debe ser evitada. Pero, cuando las universidades no presentan mayores diferencias en sus resultados de acreditación, las instituciones son elegibles fundamentalmente por su sello e identidad cultural propia. Esto incluso en aquellos estudiantes que no alcanzan los mayores puntajes en la Prueba de Acceso a la Educación Superior (PAES), debido a que el mercado nacional valora no sólo la obtención de un título profesional, sino que principalmente el prestigio asociado de la institución que lo otorga, esto como una señal de garantía de calidad.

En este escenario, las universidades reconocen la importancia de la calidad, lo cual está en línea con los mayores niveles de demanda por control de calidad, ya que tanto los responsables políticos como los agentes sociales han comenzado a exigir que las universidades justifiquen sus procesos y resultados, y que impartan programas académicos de buena reputación y valor agregado. Esta situación tiene repercusiones estratégicas, por cuanto las universidades que son percibidas con mayores niveles de calidad logran atraer y retener a los estudiantes, lo cual les permite seguir ocupando lugares de prestigio a nivel nacional y/o internacional.

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