Hoy más que nunca: Herramientas digitales para generar valor en el largo plazo

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Por Rodrigo Rojo, Experto en Marketing Digital Unegocios, unidad de extensión FEN U Chile.

A principios de año distintos expertos y consultoras especializadas anunciaban un gran número de tendencias que marcarían el desarrollo del Marketing Digital, 2020 sería el año donde la promesa de la digitalización de los medios tradicionales por fin daría sus frutos: una Vía Pública de pantallas conectadas y cuyos mensajes podrías adaptar en base a condiciones externas, georreferenciación y compra programática en base a audiencias móviles; un año donde la televisión comenzaría a ser consumida cada vez más desde dispositivos conectados a internet y tendría que empezar a hablar de impresiones y usuarios únicos en vez de rating; y donde los medios tradicionales de papel darían finalmente el salto completo al digital.

Pero marzo cambió todas las reglas del juego con la llegada del COVID-19 y el confinamiento, el trabajo remoto y el no poder salir de casa provocaron que el tráfico de internet se incrementara cerca de un 40% desde marzo, según cifras de la SUBTEL, y donde internet pasó a ser la herramienta principal para poder desempeñarse laboralmente como también la principal ventana para realizar nuestras compras desde casa y entretenernos, a tal nivel que la mayoría de las plataformas de vídeo como Netflix tuvieron que bajar su calidad de transmisión un 25% para poder dar el ancho a la gran cantidad de consumidores que estaban conectándose en simultáneo.

Para poner las cosas en perspectiva: según cifras de la CCS, en mayo, las ventas a través de e-commerce se triplicaron versus el año anterior y pasaron a representar un 16% de las ventas del comercio (siendo un 6% antes de que comenzara la pandemia), lo que en conjunto con la contracción económica hizo que las marcas pusieran su foco en los canales digitales. Además, esto ha significado un desafío no menor para las grandes marcas en términos de logística y comunicación, ya que la demanda creció bastante más que la capacidad que tenían para escalar las entregas y dar solución a los despachos: en cifras del Sernac, hasta mayo los reclamos habían aumentado un 216% versus mismo periodo del año anterior.

Por otro lado, el alto consumo digital y las bajas tarifas publicitarias de medios digitales versus la televisión (el otro medio que aumentó su consumo gracias a las cuarentenas) provocaron que las marcas -con apretados presupuestos de marketing debido a la contracción económica- potenciaran su comunicación digital. Durante el primer semestre, lo digital pasó a liderar la torta publicitaria con 42,6% según cifras de la AAM. Esta inversión se concentra principalmente en Social (35%), Display (25,4%), Video (20,3%) y Búsqueda (14,8%), plataformas asociadas a la entretención e información, que fueron las que vieron el mayor aumento durante el confinamiento.

El impacto del COVID-19 es profundo y plantea nuevos desafíos para las áreas de marketing digital donde deberán hacerse cargo de crear relaciones de valor con sus clientes que vayan más allá de solo enviarles nuestro mensaje publicitario; debemos ser capaces de encontrar a los clientes correctos y entregarles nuestra propuesta de valor en el momento correcto para crear relaciones de largo plazo.

Una de las formas de hacerlo es a través del uso inteligente de audiencias digitales y cómo podemos usarlas en canales digitales para llegar a consumidores que realmente tengan un fit con nuestros productos. El uso de la first party data será clave para poder realizar acciones de marketing eficaces como Cross-sales o up-sales mediante remarketing, acciones de marketing directo a través de mailing, uso de audiencias lookalike para llegar a consumidores similares que sean calificados para el negocio o el uso de third party data para realizar compra programática y ampliar los insights de tus buyer persona para crear procesos de mejora continua de tus acciones de marketing. Entender los dolores y deseos de tus clientes a través de la data permitirá crear mejores soluciones y mensajes para tus consumidores.

Ya no sólo basta con entregar nuestro mensaje al consumidor correcto, sino en cumplir la promesa que le hicimos en la comunicación, a través de todos los puntos de contacto: desde el diseño de la experiencia de usuario en nuestras distintas plataformas -como nuestro sitio web- hasta el proceso de pago, logística y experiencia post-compra, en un mundo donde la digitalización forzada ha hecho que los consumidores se vuelvan cada vez más exigentes y tengan alternativas al alcance de un clic.

Para ello disciplinas como User Experience (UX), Convertion Rate Optimization (CRO), Growth Marketing, y Data Science permitirán obtener un conocimiento profundo de nuestros clientes actuales y potenciales para diseñar experiencias inolvidables que creen una relación de largo plazo entre marcas y consumidores. Porque al final el marketing siempre se ha tratado sobre los consumidores y hoy más que nunca tenemos las herramientas para comprenderlos y entregarles valor.