Rodrigo Orellana, director de E-Business de Scotiabank, director del Círculo de Marketing Digital de ANDA y director académico Executive Program in Digital Marketing en The Valley, fue uno de los expositores del primer webinar “Growth Marketing en la Nueva Economía Digital” del ciclo de sesiones del Executive Program inDigital Marketing de The Valley, con el apoyo de IAB Chile.

El ejecutivo recomendó adoptar el Growth Marketing, un enfoque que utiliza sistemáticamente el método científico y el uso de datos para hacer crecer los negocios, testeando y haciendo pruebas avaladas por datos para ejecutar acciones que tengan un impacto significativo en la obtención de los objetivos. “Es, probablemente, el enfoque más sexy y revolucionario que existe hoy en el marketing, y es un elemento clave para crecer”, expresó.

Orellana recordó que el cambio es parte de la naturaleza humana, los que “implica hacernos cargo de esto en cada una de las aristas de nuestra sociedad”. Dadas las transformaciones de escenarios que ha sufrido el país desde octubre de 2019, hay que repensar, dijo, la forma de hacer negocios y comunicarse con los consumidores. “Hay que pasar desde una mirada más enfocada en el producto y la empresa, hacia una mirada totalmente distinta, donde el consumidor, más que preguntar qué tendrá el banco o el retail para mí, pregunta qué tienes para entregarme valor”, afirmó.

Para las personas, explicó, existe bastante incertidumbre sobre lo que viene, donde las encuestas muestran que cerca de un 80% de la ciudadanía es pesimista respecto al futuro y, en el plano de hábitos y consumo, la tendencia es un incremento muy significativo del uso de internet.

Por su parte, dijo, “las empresas pasaron de un posición bastante a la ofensiva, mucho más yoísta, con una posición menos vulnerable y mucho menos empática con los clientes, a tener hoy una posición totalmente contraria. Estamos todos a la defensiva, esperando y tratando de entender cómo poder proceder porque nadie tenía claro lo que se venía”.

A partir del comienzo de la pandemia en Chile, reconoce 3 fases para las empresas, siendo la primera un shock que llevó a una paralización por la sorpresa y una pausa de toda la actividad de marketing. Luego vino una fase de indecisión, donde no se atrevían a actuar primero, y el enfoque fue acelerar la digitalización. En una tercera fase, afirmó, se tomó consciencia de que el impacto era más grande del esperado, pero que la gente debe seguir consumiendo, por lo que se comienza a generar actividad más masiva. En este momento, la fase es de volver a respirar, planificando acciones de marketing para el último trimestre del año, se entiende que las capacidades propias son clave, se otorgan beneficios asociados al producto, conceptos más inspiradores, el rol de las marcas está cambiando, para, en una fase 5, relanzar con eventos online y enfrentar un nuevo momento de la verdad con clientes que recuerdan el rol y experiencia con las marcas, “porque no es algo sostenible para la sociedad ni para ninguna empresa seguir en esta situación”.

En esa línea, enfatizó, la estrategia no cambia pero las tácticas y enfoques se van a agilizar mucho más, en tanto los negocios y la tecnología tienden a la convergencia, al igual que el marketing y la tecnología. “Hoy día en el marketing, más que nunca, se necesita una sola visión, donde lo digital es relevante pero en concreto sigue siendo parte del mismo marketing”.

En esa línea, la inversión publicitaria en digital ha aumentado significativamente su participación en el total, llegando ya a esta parte del año a un 41,7%.

“En la estructura de las empresas, los directorios y gerentes generales y hacia abajo, la perspectiva sobre el marketing está evolucionando muy rápido, especialmente desde hace 4 meses, donde el marketing se está haciendo cargo de nuevo de cosas que habíamos perdido sobre la marcha”, destacó el profesional.

Recomendó preocuparse del área de datos personales, adoptar buenas prácticas para su recolección, almacenamiento y explotación, utilizar bases de datos de clientes en plataformas de marketing digital, adoptar la compra programática e implementar DMP (Data Management Platform) y CDP (Customer Data Platform).

Asimismo, adoptar herramientas y tácticas para mejorar la performance; entender, para fines comunicacionales, que los clientes volvieron a las necesidades más básicas de seguridad y salud, identificar espacios de posicionamiento dentro de la crisis con una oferta de valor adecuada y no dejar de comunicar y acompañar.