Gestión estratégica de las marcas universitarias

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Las universidades sufren un proceso continuo de cambio paralelo a los cambios políticos, económicos, tecnológicos y del mundo laboral; esto explica por qué participan en entornos dinámicos y complejos, y se enfrentan a una intensa competencia nacional e internacional; y por qué llevan a cabo su labor de enseñanza, formación e investigación en interacción continua con su entorno social, teniendo que adaptarse a las necesidades y cambios de éste y mejorando la calidad de sus prestaciones.

Como resultado, la sociedad juega un papel activo en la definición de la oferta académica, por cuanto los estudiantes demandan por formación y capacitación que responda a los desafíos empresariales y productivos. Esto es así porque las universidades desempeñan un rol fundamental en el desarrollo de la sociedad del conocimiento, tanto en la generación como en la difusión y explotación de éste; precisamente porque la formación se centra básicamente en el desarrollo progresivo del conocimiento y las habilidades de los alumnos, puesto que desde las empresas y la sociedad se demanda por profesionales con nuevas habilidades y destrezas, y por nuevos roles de las instituciones de educación superior.

Es en este contexto que las universidades tienen una elevada competencia por captar y retener a los estudiantes, y en consecuencia se espera que dichas entidades respondan rápidamente a las nuevas dinámicas competitivas, innoven constantemente y modifiquen sus propuestas de valor; también es necesario que estas instituciones se adapten a los cambios del entorno y operen con una orientación al marketing, debido a que el sector de educación superior tiene similitudes significativas con una industria de servicios, puesto que es intangible y heterogéneo, cumple el criterio de inseparabilidad, al ser producido y consumido al mismo tiempo; satisface el criterio de perecedero y asume la participación de los estudiantes en el proceso de entrega del servicio.

En consecuencia, para cumplir con estos desafíos, las universidades deben tener una orientación al mercado, revitalizar las estrategias de marca, realizar sus operaciones con enfoques orientados al emprendimiento, centrar sus esfuerzos en las actividades de comercialización, satisfacer los intereses de sus grupos de interés, encontrar formas más efectivas de entregar los servicios a sus estudiantes y mantener relaciones de largo plazo con éstos.

Dado esto, las universidades hacen uso de estrategias de marca para hacer frente a los desafíos globales de hoy, para diferenciarse de su competencia, y en busca de aumentar su posicionamiento y prestigio; de hecho, estas instituciones han recurrido a la marca en su intento de prosperar, y en algunos casos para sobrevivir en el saturado mercado de la educación superior, ya que comprenden que deben generar capital de marca en base a la fuerza de marca que transmite la propia institución educativa.

Esto es relevante, puesto que la comprensión de la marca universitaria y el claro desarrollo y comunicación de ésta aportan gran valor para las instituciones educativas superiores; lo cual se debe a que la gestión estratégica de la marca es una herramienta de importancia dentro del sector educativo superior, debido a que en el momento actual la supervivencia y sostenibilidad de las organizaciones sociales está condicionada en gran parte por la imagen y la confianza que logren generar. Esto explica por qué la imagen de marca parece ser una condición social esencial para los estudiantes, egresados y empleadores, otorgando además cierto nivel de estatus o identificación social el hecho de haber obtenido un título de enseñanza superior en determinada institución educativa.

Así pues, el capital de marca es clave para las universidades, que al mismo tiempo de buscar incrementar su matrícula se enfocan en alcanzar un efecto diferenciador que provoque un alto nivel de conciencia y familiaridad con la marca; y es un elemento que influye de forma importante y positiva en el proceso de selección, ya que actúa como herramienta de diferenciación y disminución de la aversión al riesgo, puesto que maximiza la evaluación del programa académico evaluado por el potencial estudiante al mejorar la percepción de seguridad.

Dicho esto, es esperable que las universidades desarrollen y controlen la identidad de la marca, así como la forma en que ésta se refleja en la percepción e imagen percibida por los estudiantes y otros grupos de interés; debido a que una marca corporativa fuerte permite aumentar la competitividad de las universidades, atrayendo a los mejores estudiantes, profesores y personal de apoyo, favoreciendo que la propia universidad consiga fondos públicos y privados, y redundando en comportamientos favorables de quienes integran la sociedad, tales como la generación de boca-oído positivo, y la recomendación o estabilidad institucional.

Por Luis Araya Castillo, Decano, Facultad de Ingeniería y Empresa, Universidad Católica Silva Henríquez (UCSH); PhD in Management Sciences, ESADE Business School; Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull; Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona.

Luis Araya

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