GenAI y los elementos esenciales del marketing que no cambiarán
A medida que más marcas y agencias se entusiasman con la IA generativa (GenAI), la directora de abastecimiento global de WFA, Laura Forcetti, organizó un panel en Spikes Asia para explorar la intersección entre GenAI y los fundamentos del marketing eficaz. Aquí están las lecciones clave:
Están sucediendo muchas cosas en este momento. La IA está ocupando un lugar central y el cambio está en el aire. Pero también hay muchas cosas que no cambiarán. La diferencia se resumió en un panel en Spike Asia en Singapur en el que participaron algunos testigos expertos sobre el impacto de GenAI.
Josephine Tan, vicepresidenta de APAC Digital Hub de Diageo, Silas Lewis-Meilus, directora global de unidades de negocios de medios de Haleon, y Priscilla Kim, vicepresidenta de marketing y comunicaciones de APAC en IBM, hablaron sobre lo que la IA cambiará y lo que no.
Todos ellos tenían un objetivo compartido: hacer de la IA una solución duradera y positiva para su marca, al mismo tiempo que se distingue de un mar de similitudes (dado que todos pueden usar GenAI y es gratis, la diferenciación se convierte en un gran desafío).
Empezamos destacando lo que no cambiará.
Silas Lewis-Meilus, de Haleon, reconoció la pasión de la industria por lo nuevo y brillante: “Somos una industria que es un poco conocida por perseguir cosas brillantes y eso está bien, ha producido algunos cambios sorprendentes en nuestra industria. Pero espero que lo que no perdamos sea la capacidad de centrarnos en esas prioridades y asegurarnos de que el trabajo que hacemos produzca un resultado incremental positivo en nuestros negocios y en el trabajo que estamos tratando de realizar”.
Josephine Tan, de Diageo, dijo que se trataba de lo que GenAI podría agregar. “Algo que nunca ha cambiado en marketing es la capacidad de las marcas de comprender el panorama en el que operan, aprovechar los conocimientos de los consumidores y luego generar campañas e ideas de marketing que ayudarán a las marcas a lograr crecimiento. GenAI puede ayudarnos a hacer esto de manera más rápida y eficiente, pero ese es un elemento fundamental del marketing que llegó para quedarse”, afirmó.
Sin embargo, parte del desafío de mantenerse en el buen camino de los fundamentos del marketing es gestionar las expectativas y el FOMO interno.
Según Josephine Tan, la gente puede mirar al pasado reciente cuando los especialistas en marketing luchaban por conseguir presupuesto para probar la publicidad digital. “Si miramos hacia atrás entre 15 y 20 años, conseguir incluso el 1% del presupuesto de marketing para esfuerzos digitales fue una lucha. Ahora, a medida que el panorama ha evolucionado, hay un cambio general hacia el otro extremo del espectro con mucho entusiasmo por adoptar conceptos como Web3, Blockchain o GenAI. Aprovechar esta energía es crucial”, afirmó.
“Tener una estrategia sólida y una priorización son esenciales para centrarnos en lo que importa para nuestras organizaciones. Debemos centrarnos en aquellas áreas donde se siente el impacto. La GenAI puede ayudar a ampliar ese impacto, si se utiliza para las cosas correctas”, añadió Silas Lewis-Meilus.
Luego, la conversación pasó al papel de los socios externos y a lo que los anunciantes deberían esperar en términos de soporte.
Priscilla Kim, de IBM, se refirió a un estudio global de CMO que su empresa había realizado: más del 60 % de los CMO dijeron que implementarían IA en los próximos 12 meses, y el 55 % dijo que esperan que su relación con las agencias asociadas cambie gracias a GenAI.
Sus recomendaciones clave fueron:
- Muchas agencias asociadas pasarán de ser creadores de contenido a curadores de contenido. Sea intencional y tenga un modelo operativo claro en toda la cadena de suministro de contenido, garantizando un acuerdo sobre roles y responsabilidades entre agencias asociadas, terceros y clientes.
- Ayúdenos con la privacidad, las consideraciones legales y las implicaciones éticas (sesgos) de la creación de contenido utilizando GenAI y habilite un marco de gobernanza sólido junto con un modelo operativo claro para garantizar la seguridad de nuestras marcas.
- Desafíenos si esto realmente será significativo y brindará el resultado deseado por el cliente. Sea la voz de los clientes. Mantenga un enfoque centrado en el cliente durante todo el proceso, evite complejidades innecesarias y garantice resultados significativos para los clientes (clientes finales).
Josephine Tan enfatizó la importancia de que las agencias sean claras acerca de los prejuicios y se alineen con los objetivos de sus clientes, posicionándolas como socios en los que los clientes pueden confiar para afrontar los desafíos de la IA.
Y Silas Lewis-Meilus señaló que, al igual que con lo digital, las nuevas tecnologías como la IA estaban creando una oportunidad para la experiencia especializada. “Lo que las agencias aportan a los clientes es la gente que tienen. Cada vez más, es ese toque humano y el pensamiento humano lo que hará que la IA trabaje más duro para nosotros. Hay toneladas de oportunidades de optimización, que pueden equilibrarse con la supervisión humana y las consideraciones de marca”, afirmó.
En resumen, el desafío no es que la GenAI nos robe nuestros empleos, sino que alguien que use la IA mejor que nosotros podría hacerlo. Ha llegado el momento de que nuestra industria mejore sus habilidades (sin convertirse en codificadores o programadores profesionales) y comprenda el potencial de GenAI como tecnología de marketing.
Noticia auspiciada por la WFA World Federation of Adverstisers, de la cual ANDA es socio.
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