Frecuencia en publicidad, ni tanto ni tan poco
En publicidad, la frecuencia efectiva es el número de veces que una persona debe estar expuesta a un mensaje publicitario antes de que se dé una respuesta y antes de que la exposición se considere un desperdicio, es decir, el número de repeticiones de un anuncio o marca que es necesario antes de que un cliente compre un producto o servicio.
La frecuencia determina la cantidad de veces que un usuario de Internet verá un anuncio en un período de tiempo determinado. Encontrar el límite de frecuencia óptimo determinará si los anuncios recibirán la cantidad adecuada de atención al ser vistos.
¿Qué es límite de frecuencia o Frecuency Capping?
El límite de frecuencia, también llamado frecuency capping, acota la cantidad de veces que un anuncio estará expuesto a un usuario. El objetivo principal es evitar mostrar el mismo anuncio al mismo usuario demasiadas veces. Si el mismo aviso se publica con excesiva frecuencia para el mismo usuario, puede considerarse publicidad intrusiva y reducir el CTR de la campaña.
Cuando se trata de formatos de anuncios específicos, como anuncios intersticiales, los avisadores o los publishers no tienen control sobre la configuración de la limitación de frecuencia porque ya está configurada de manera predeterminada. Para los anuncios intersticiales, Google establece un límite de frecuencia que no se puede cambiar: se muestra 1 anuncio por hora para 1 usuario único.
Si tiene una cuenta de Google Ad Manager, puede establecer la limitación de frecuencia para las campañas directas usted mismo: por semana, día, mes, de por vida o incluso por minuto/hora. La limitación de frecuencia también se usa para ofertas programáticas, pero no para Open RTB.
No encontrarás una fórmula para la frecuencia de los anuncios que se adapte a todas las campañas publicadas. El análisis de los resultados de la campaña anterior y la evaluación cuidadosa de las campañas actuales le darán una perspectiva clara de la frecuencia.
¿Cómo se aplica el límite de frecuencia a la compra programática?
Hay una gestión de límite de frecuencia adicional para compra programática, lo que significa que está bastante automatizada. La establecen principalmente los avisadores, pero, por ejemplo, para ofertas preferidas, las plataformas de monetización también pueden configurarlo.
¿Por qué es importante el límite de frecuencia?
No hay un número definido de veces que debas establecer para la frecuencia de los anuncios. Es posible que la baja frecuencia no proporcione los resultados previstos, pero la alta frecuencia de anuncios puede terminar en una sobreexposición que afecte negativamente la marca a los ojos de los clientes y causar CTR bajos. Por lo tanto, en el equilibrio está la clave.
Buenas prácticas para el límite de frecuencia
- Para campañas de retargeting
Las campañas de retargeting suelen tener con dos tipos de objetivos:
- Volver a atraer a los visitantes de la página dirigiéndolos con productos/servicios relevantes
- Aumentar los objetivos de conversión de la campaña publicitaria.
Los avisadores generalmente están dispuestos a pagar CPM más altos por tales campañas, por lo que el límite de frecuencia para el retargeting funciona como una buena práctica porque puede ahorrar algo de presupuesto.
- Campañas de awareness
Las campañas de reconocimiento de marca o awareness pueden permitirse tener un límite de frecuencia alto por usuario y, a veces, no hay límite por campaña, solo por día. El objetivo principal es obtener un rápido reconocimiento de la marca entre las audiencias objetivo elegidas.
Una amplia visibilidad equivale a un mejor reconocimiento de marca en el sitio y nuevos clientes potenciales. Los costos generales de las campañas de reconocimiento de la marca son más altos debido a los CTR más bajos y las conversiones inmediatas.
- Mostrar banners de primera calidad
Muchos consumidores ignoran los banners, por lo que los anuncios deben ser memorables y de alta calidad, al punto que los usuarios estén dispuestos a hacer clic en ellos. Por lo general, significa establecer un límite de frecuencia: 1 impresión por usuario en una hora o hasta 3 impresiones por día.
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