Exte presenta su estudio “from cliches to clicks”: desafiando estereotipos de género en la publicidad digital

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Entre sus principales conclusiones destaca que un enfoque sin sesgos de género mejora el desempeño de la marca y logra conectar en forma más auténtica con las audiencias

EXTE, ha llevado a cabo un estudio que, a través de su tecnología e infraestructura publicitaria, indaga en los estereotipos de género presentes en la publicidad online. Dirigido a todos los players de la industria publicitaria, desde marcas y agencias, este estudio no solo cuestiona los estereotipos publicitarios, sino que también ofrece un análisis detallado sobre cómo afectan a las campañas online. El estudio busca ayudar a marcas y agencias a elaborar estrategias publicitarias basadas en datos reales que no estén sesgadas desde el inicio por estereotipos de género.

Entre sus principales conclusiones destaca que adoptar un enfoque sin sesgos de género y basado en datos, no sólo mejora el desempeño de la marca sino que también promueve una representación más diversa y equitativa. Por lo que su principal diagnóstico apunta a incentivar a las agencias y las marcas a que avancen hacia estrategias que realmente tengan eco en las audiencias modernas y así conectar con ellas de forma más auténtica.

Jezabel Hernández Valenzuela, Global AdOps & Operations Director en EXTE, quien ha liderado este estudio comenta: “Ha sido un privilegio liderar un proyecto capaz de abrir una conversación sobre género en nuestra industria, aportando un valor real y tangible a nuestras actividades diarias. Sobre todo, proponemos un enfoque humano a nuestra labor, respaldando y desafiando las posibilidades de la tecnología. Aunque nos brinda un valor incalculable, es fundamental recordar que las personas están en el centro de nuestro trabajo, y que nuestro objetivo es conectar con los consumidores en el mundo actual”.

Este estudio marca el comienzo de un proceso de desarrollo metodológico enfocado en diseñar estrategias basadas en datos, con el objetivo de conectar con el usuario y elevar marcas, fortaleciendo así el vínculo con sus clientes. Este proyecto, junto con futuras investigaciones, es el fruto de la sólida cultura de análisis de datos que cultiva EXTE, dando lugar a un laboratorio de pruebas que busca cuestionar lo establecido, inyectar rigor, y conseguir un éxito en campaña que establezca nuevos estándares en la industria.

“‘From Clichés to Clicks’ es un estudio que desafía los estereotipos de género en la publicidad para conectar con las personas reales de hoy. Nuestro objetivo era cuestionar los estereotipos publicitarios de los que vivimos rodeados en el día a día. Cuestionar no para adoptar una postura que refuerce una idea preconcebida, sino para crear un espacio de reflexión donde sean los datos los que hablen. ¿Hasta qué punto representan estos clichés el mundo real de hoy? ¿hasta qué punto están condicionando los resultados de nuestras campañas? Este estudio busca ayudar a marcas y agencias a elaborar estrategias publicitarias basadas en datos reales que no estén sesgadas desde el inicio por estereotipos de género,” concluye Jezabel Hernández.

Más sobre el estudio

Respecto de la puesta en escena teniendo en cuenta entorno, targeting y creatividad, el estudio se llevó a cabo a través de una campaña centrada en la industria automotriz, un sector históricamente estereotipado. El objetivo principal de la campaña fue el de incentivar a los usuarios a solicitar una prueba de conducción del coche promocionado.

Dirigido a profesionales de la industria publicitaria, en esta oportunidad con un enfoque específico en agencias y marcas del sector automotriz, la investigación se centró en una campaña publicitaria activada para promover la solicitud de pruebas de conducción de vehículos, utilizando una marca ficticia con dos modelos distintos: uno tipo 4×4 y otro compacto urbano.

La campaña se estructuró en los tres niveles: Entorno, Targetización y Creatividad. Se trabajó con entornos de aventura y ciudad, representando diversas situaciones y géneros, y se emplearon estrategias de targeting basadas en sitelists y contextualización con la tecnología in-house EXTE ai.

Se crearon sets de creatividades para cada segmento, compuestos por Native y Long Format, con el fin de atraer y mantener la atención del usuario, incentivándolo a solicitar la prueba de conducción.

Los resultados revelaron la complejidad del comportamiento humano en respuesta a las estrategias publicitarias, destacando mejoras significativas en métricas al añadir variables como la compañía de la persona en la creatividad y diferentes segmentaciones. Se observaron fenómenos contraintuitivos, como un mayor interés y consideración generados por creatividades enfocadas a audiencia femenina cuando fueron targetizadas con segmentación masculina.

Lo que nos estamos perdiendo: ¿Qué pasa si no tocamos la tecla adecuada?

Para ilustrar la importancia de la prueba y el error a la hora de elaborar estrategias, se han recogido datos en distintos escenarios donde se ha aislado una única variable mientras que el resto permanecían idénticas. Algunos ejemplos son:

  • Para un entorno de ciudad, en compañía de familia en la creatividad y segmentación contextual masculina, observamos un +55% de intención de compra al alternar la creatividad femenina con la masculina.
  • Para una creatividad masculina, acompañado, con una segmentación contextual femenina, observamos un +84% en la intención de compra al alternar el entorno de la creatividad de ciudad a aventura.
  • Para una creatividad femenina, acompañada, con una segmentación de sitelist femenina, observamos un +106% en la intención de compra al alternar el entorno de la creatividad de ciudad a aventura.

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