“La evidencia muestra que no hay mejor performance que una buena idea”, afirmó Diego Perry, gerente general de Agencia Wolf BCPP, en el Webinar Series de ANDA “Video Marketing, buscando la conexión con las audiencias”, donde –junto a Juan Demergasso, Head of Industry de Google Chile, y Sebastián Cisterna, subgerente de Medios Digitales de CCU– se analizó la importancia del formato de video para el marketing y las claves para aprovechar sus ventajas a la hora de capturar la atención de las audiencias.

Perry abrió el encuentro destacando el valor de una buena idea. “Dicen que las personas no ven videos de más de 12 o 15 segundos; sin embargo, nunca se había visto tantas maratones de contenidos audiovisuales como hoy. Cuando hay algo muy interesante que ver, una persona puede pasar todo un fin de semana mirándolo”, expresó.

Por ello, dijo, una buena idea pone fin a la constante tensión del marketing entre creatividad o performance.

Frente a la idea de que Youtube es un medio, planteó que “es más bien un contexto, un video es una plataforma y la idea es el verdadero medio para que exista ese contenido de marca y se conecte con las personas. Esa lógica tiene que ver con el valor de las ideas. Lo más relevante a la hora de hacer video marketing tiene que ver con la fuerza de la idea que está detrás”.

Para respaldar esta visión presentó varios casos de campañas que con bajo presupuesto pero una idea potente que capturó la atención del público se lograron excelentes resultados. Además, mostró ejemplos de ideas que instalan una personalidad de marca, que sirven para construir una historia de marca memorable, para cotidianizar el valor de la marca, conectar con la contingencia o co-crear con la audiencia, todas ellas con un muy buen desempeño.

Cómo hacerlo bien

Juan Demergasso, Head of Industry de Google Chile, record que el marketing tiene el desafío de estar presente donde está la atención de la gente, en el momento y el dispositivo correcto, y los datos muestran que el video cobra cada vez más relevancia para las audiencias, con mayor tiempo de consumo, impulsado por mobile, y mayor nivel de atención. “Prestamos mayor atención a los anuncios online, ya que para nosotros es un momento prime time, cuando estamos frente a la pantalla buscando lo que realmente necesitamos o nos interesa”, dijo.

En el caso de YouTube, el alcance potencial es de 14 millones de personas en un mes, y el tiempo de visualización ha aumentado un 22% en Chile producto de la pandemia, en tanto es preferido por las audiencias más jóvenes, por lo que hay que tenerlo en cuenta para llegar a ese segmento. “Todas las ejecuciones que tienen una audiencia específica tienen mejores resultados que cuando uno va a una demografía en general”, enfatizó. Asimismo, dijo el CPM ha caído un 34% este año en Chile en esta plataforma.

Coincidió con Diego Perry en el valor de las ideas. “En la eficiencia de cualquier pieza o campaña, prácticamente el 50% tiene que ver con la parte creativa, con la idea. Lo más importante es la idea; el plan de medios es importante, pero lo fundamental es la idea”, aseguró. 

Como fundamentos para construir campañas o piezas para YouTube, planteó:

• Construye para llamar la atención: un arco narrativo emergente es clave para atraer a los espectadores.
• Construye para que se escuche: el 95% de los videos se reproducen con sonido.
• Construye para móvil: más del 70% de las visualizaciones a nivel mundial se da en dispositivos móviles.

Además, propuso un modelo ABCD para elaborar las piezas:

Attract: capta la atención de los consumidores y haz que sintonicen. Las claves son el encuadre, cambio de escenas, humanizar y sorprender.

Brand: ayuda a los consumidores a ver y escuchar la marca. Introducirla en los primeros 5 segundos, mencionarla, integrar el logo y agregar elementos diferenciadores con imágenes y colores.

Connect: hazles pensar o sentir algo sobre la marca. Incluir palancas emocionales y personas con las que identificarse.

Direct: haz que actúen. Muestra ofertas y promociones que inspiren sentido de urgencia y llamados a la acción específicos y claros.

Finalmente, insistió en que todo se debe medir y recomendó utilizar las herramientas de medición que entregan las propias plataformas.

Crear pensando en el objetivo

Sebastián Cisterna, subgerente de Medios Digitales de CCU, presentó casos de éxito y recomendaciones basadas en estudios externos e internos. Como reglas generales, enumeró:

1. Crea pensando en el objetivo del negocio. “Esto no es solamente un objetivo creativo, es también un objetivo de negocio, financiero, porque si eligen mal el objetivo, se puede traspasar a un costo. Se paga hasta un 200% más si no se elige el objetivo correcto”, advirtió.
2. Entrega el mensaje simple y al inicio.
3. Captura rápido la atención.
4. Diseña para móvil.
5. Crea versiones para segmentaciones.
6. Ajústate a cada plataforma.
7. Refuerza con un call to action.

En el caso de Facebook, precisó, el contenido debe entenderse sin audio, ya que la mayoría de los videos se ve sin activar el sonido. Además, dijo, si la idea es buena y el contenido atractivo, un video digital puede ser más largo de lo habitual y funcionar.

Asociación Nacional de Avisadores Chile.