En las últimas semanas, en distintos medios de comunicación, se ha hecho presente que determinados productos (por ejemplo, ropa de bebé y afeitadoras) tienen precios diferentes dependiendo del color. Es así que se señala que artículos de color “rosa” tienen un valor más elevado que otros que tienen las mismas características y cumplen la misma funcionalidad; sin embargo, esta situación no solo se presenta en Chile, puesto que diversos estudios a nivel internacional evidencian diferencias importantes de precios entre productos dirigidos al mercado femenino versus aquellos pensados para los hombres, siendo los primeros más costosos, pero con embalajes llamativos y, por lo general, de color “rosa”.

En principio este fenómeno podría dar cuenta de un tema de discriminación de género, pero es posible que responda a una estrategia de marketing. Y es así, porque se evidencian otros casos de diferencias en los precios de los productos por el color, y que no necesariamente tienen que ver con un tema de género. Esto se aprecia en los celulares, que en ocasiones, los modelos de color blanco son más caros que los de tono negro; o sucede con la reventa de automóviles, donde aquellos de colores más exóticos son más difíciles de vender y, por ende, ven afectados sus precios. Dado esto, se podría sostener que como los celulares de color blanco, que son más costosos, son adquiridos mayormente por jóvenes, entonces se presenta una discriminación por edad; o que como los automóviles de colores más exóticos tienen un precio de reventa más bajo, entonces se presenta una discriminación por estilo de vida.

Por lo tanto, cabría preguntarse si cuando productos con iguales atributos funcionales, pero de colores diferentes, tienen precios desiguales, es porque las empresas están aplicando algún tipo de discriminación que no tiene en cuenta consideraciones económicas o de costos. En primera instancia se podría sostener que las empresas aplican tácticas de discriminación, por cuanto las diferencias en precios se fundamentan en los patrones culturales y en el comportamiento de compra de los clientes.

Si lo vemos a nivel cultural, entonces se podría proponer una respuesta: en países donde los roles de los hombres y las mujeres están muy marcados (por ejemplo, las carreras profesionales o tipo de automóviles que deben cursar o usar los hombres y mujeres), los colores que son socialmente aceptados por tipo de género, están predeterminados.

Si bien es cierto que en Chile estos hechos se presenta cada vez con menos frecuencia, debido a que los hombres están insertos en roles de mujer y viceversa, y porque una amplia variedad de consumos no están estereotipados (por ejemplo, el consumo de cerveza no es sólo de hombres, o el uso de cremas de belleza no es sólo de mujeres), aun permanecen ciertas percepciones sociales. Es así como el color rosa sigue siendo usado, en una amplia variedad de productos (como en afeitadoras, ropa interior y ropa de bebé) para las mujeres, y el color azul para los hombres (como en celulares, mochilas y billeteras). Dado esto, las empresas podrían fijar precios diferentes bajo el supuesto de que las mujeres o quienes compran productos para ellas, tienen mayor disposición a pagar.

De manera similar, en países donde se observan altos niveles de aversión al riesgo, las personas son temerosas de hacer cosas nuevas o de adoptar comportamientos diferentes. Aun cuando en Chile las personas cada vez son más tolerantes al riesgo, lo cual explica que los emprendimientos y las compras por internet se han incrementado, esto no es un comportamiento generalizado de la población. Es así como son principalmente los jóvenes quienes son más innovadores, y quienes están dispuestos a usar productos de colores más vanguardistas. En razón de este contexto, las empresas podrían establecer precios más elevados para productos que con la misma funcionalidad tienen colores menos comunes y/o más exóticos, entendiendo que este tipo de clientes tienen una mayor disposición a pagar.

Si esto ocurriera, se podría sostener que las compañías que establecen precios diferentes a productos que tienen la misma funcionalidad, pero que sólo se diferencian por el color, están aplicando discriminación de precios. Es así porque la discriminación de precios se presenta cuando los costos de ofrecer un producto o servicio a un conjunto de clientes son los mismos, pero a algunos de estos clientes se les cobran precios diferentes. Esto ocurre en el Metro de Santiago, puesto que el costo de que se suban a los vagones dos personas, una que es estudiante y la otra no, es el mismo, pero ambos pagan tarifas diferentes.

Cuando las empresas aplican discriminación de precios, reconocen que los clientes que valoran el color de los productos, son más inelásticos al precio, es decir, que no variarán mayormente su consumo ante un incremento en los precios, y por consiguiente que tienen una mayor disposición a pagar. Esto es porque las compañías comprenden que las personas no compran productos, sino que la imagen que desean proyectar a través de éstos. Ello se debe a que cuando compran un artículo, no sólo satisfacen las necesidades funcionales (aquellas que se derivan del uso del producto), sino que principalmente las necesidades simbólicas (psicológicas).

Esto es relevante, pues la parte simbólica de los productos no sólo dice relación con los precios de éstos y la búsqueda de estatus social y posicionamiento. Si bien es cierto que cuando alguien compra un auto de lujo, no sólo está buscando satisfacer una necesidad de transporte, sino que también transmitir ego y autoestima; y que cuando una persona compra ropa exclusiva no sólo busca cubrir su deseo de abrigo, sino que también transferir una cierta posición social, lo simbólico también dice relación con la satisfacción de otro conjunto de necesidades psicológicas que se satisfacen con la compra de los productos o servicios. Es así, porque cuando un individuo compra huevos de gallinas libres no sólo está adquiriendo alimentación, sino que también cuidado animal; cuando alguien usa vasos que se fabricaron con botellas reciclables no sólo está comprando la parte funcional del vaso, sino que también conciencia social; y cuando alguien compra un Arcade (o un Atari) no sólo está adquiriendo tecnología, sino que principalmente nostalgia, recuerdos de infancia.

En estos casos las empresas reconocen que las personas buscan simbolismo en sus compras y aplican discriminación de precios; sin embargo, esto no siempre es así, ya que en ocasiones la diferencia en precios se explica por una diferencia en los costos de operación; por ejemplo, esto sucede cuando la entrada a una misma película, en igual horario y en el mismo cine tiene precios diferentes dependiendo de la comuna. En esta situación, no se produciría discriminación si la diferencia en precios está dada porque en una determinada comuna el costo de operación del cine es más alto (por ejemplo, debido al pago de arriendos y de servicios en el mall o centro comercial); de la misma manera, podría ocurrir que los precios de productos con colores menos frecuentes son más elevados porque producir esos productos es más costoso; y es así, porque cuando las empresas producen en mayor cantidad pueden conseguir economías de escala (es decir, que a mayor nivel de producción el costo de elaboración del producto es más bajo), lo cual no pueden alcanzar cuando deben producir en menor cantidad para satisfacer las necesidades de un grupo particular de la población (personas que gustan de colores que son menos comunes).

Por lo tanto, para saber si las empresas están aplicando discriminación de precios por el tipo de color de los productos, es necesario conocer si la diferencia en su valor se explica por un tema de costos (donde no existiría discriminación de precios), o si está dada porque los clientes son más inelásticos al precio y tienen una mayor disposición a pagar (donde sí existiría discriminación de precios); pero si el mayor precio se explica por una disposición a pagar, es porque las personas no sólo están comprando productos, sino que un conjunto de necesidades que pueden satisfacer, y en este sentido perciben que un producto les proporciona un conjunto de beneficios funcionales y simbólicos.

Por Luis Araya Castillo, Director de Postgrado y Educación Continua, Profesor Titular, Facultad de Economía y Negocios, Universidad Andrés Bello, Chile. PhD in Management Sciences, ESADE Business School. Doctor en Ciencias de la Gestión, Universidad Ramon Llull. Doctor en Empresa, Universidad de Barcelona.

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