Actualmente se visualiza un creciente interés de la sociedad en las problemáticas e impactos ambientales surgiendo un(a) nuevo(a) ciudadano(a), con una mirada más crítica y selectiva, prefiriendo productos y servicios sustentables, que apoyan causas sociales y éticas.

La sociedad ha evidenciado muchos casos donde las personas han sufrido las secuelas de conductas poco éticas y/o de externalidades negativas para el bienestar de las personas y del planeta, generadas por los procesos, productos y servicios creados desde las organizaciones. Como consecuencia, el impacto que hoy origina la ética y la responsabilidad social y medioambiental de una marca influye significativamente en la confianza, comportamiento de compra y lealtad del consumidor hacia la marca, impactando a su vez, en la rentabilidad del negocio.

En efecto, este consumidor(a) denominado como Consumidor(a) Socialmente Responsable (CSR) tiene mayor consciencia y realizan buenas prácticas con relación a sus comportamientos de compra y dispuestos a pagar incluso un costo adicional por adquirir productos y servicios sustentables y que, además, respeten valores sociales y éticos. Por ejemplo, en el estudio sobre “Influencia del COVID-19 en la conciencia ambiental, el consumo sostenible y la responsabilidad social” que aplicamos a 400 consumidores en Chile durante 21 meses después del inicio de la crisis, mostró que la pandemia influyó positivamente en las personas para aumentar la conciencia ambiental relacionado con el reconocimiento del daño ambiental generado en el planeta y la preocupación por el acceso a los recursos naturales para el futuro. Referente al consumo, lo(a)s encuestado(a)s reportaron también cambios en sus hábitos de consumo hacia marcas amigables con el medio ambiente y con impacto social positivo, puesto que los principios de solidaridad y equidad han surgido como una respuesta para no dejar atrás a las personas con necesidades económicas o sociales.

En general, este nuevo grupo de consumidores es una población joven que usan las redes sociales y la tecnología para mantenerse informados, además de interesarles las causas ambientales y sociales. Además, este consumidor está integrado en red, pertenecen a comunidades virtuales, lo que genera impactos exponenciales con relación al e-WOM. Es así como el rol del marketing se hace crucial para construir estrategias de marca con enfoque en la sostenibilidad, creando un ecosystem donde lo(a)s usuario(a)s se sientan completamente identificadas con valores de una marca sostenible, es decir, una marca que es capaz de satisfacer las necesidades humanas en el tiempo presente, sin que comprometa los recursos y posibilidades de satisfacer las necesidades de las futuras generaciones.

Y desde la perspectiva de las empresas, levantamos evidencia empírica a través del estudio “Estrategias de desarrollo sostenibles: Una mirada cualitativa de las PYMES nacionales” que lo aplicamos a distintas empresas en Santiago de Chile durante el 2020, y donde lo(a)s empresario(a)s y/o ejecutivo(a)s declararon dificultades respecto a qué comunicar y cómo comunicar de manera más efectiva aspectos sobre sus procesos, su propuesta de valor, los valores de su marca y la contribución al impacto medioambiental. Por esta razón, se torna fundamental apoyar a las organizaciones en sus estrategias de negocios y branding, apoyar para que sean capaces de crear experiencias de marcas positivas y memorables, y que, además, se genere engagement con su mercado consumidor-cliente para la creación de valor sostenible.

Por consiguiente, las marcas tienen que considerar la ética y el enfoque sostenible en sus principios y estrategias para generar contenido y actividades que impacten positivamente a sus usuarios(as), la sociedad y nuestro planeta.

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