A medida que las marcas y las economías se recuperan, existe una oportunidad para que los especialistas en marketing brillen, pero primero deben comprender bien algunos conceptos básicos, dice Russell Parsons, jefe editorial de Marketing Week .

Todos ya, habrán leído los informes y opiniones sobre la transformación del marketing. Sobre todo, desde el comienzo de la pandemia, he escuchado y leído lo que casi se ha convertido en un mantra: “¡es hora de marketing!”

Sin duda, es cierto que los especialistas en marketing tienen un papel clave que desempeñar en la recuperación. Con tantos negocios moviéndose en línea y tanta más competencia por la atención, construir marcas digitalmente requiere de un conocimiento estratégico, que los buenos especialistas en marketing pueden aportar. Mientras tanto, su cercanía con los clientes y su capacidad para orientarse en mercados cambiantes es clave.

A medida que una parte del mundo emerge del bloqueo y entramos en una especie de recuperación, ¿qué deben hacer los especialistas en marketing para aprovechar la oportunidad? ¿Qué necesitan para mejorar su suerte y la de las marcas a las que sirven?

El mejor amigo de un especialista en marketing  

La respuesta corta y directa no debería ser nada. Para explicar, si usted es un buen comercializador, está preparado y listo para liderar la recuperación. La cosa es que hay muchos que no lo son y no pueden pasar de las primeras etapas al hacerlo. El innegable potencial de los especialistas en marketing se reducirá a nada si no tienen los ojos, los oídos y la confianza crucial de las personas que necesitan para desarrollar su potencial: el director ejecutivo y el director de marketing. Y en esto hay trabajo por hacer.

Recibo muchos informes de consultoras sobre el terrible estado del marketing y la capacidad de los especialistas en marketing. Descarto a la mayoría como un análisis egoísta: pinta una imagen sombría y, al mismo tiempo, ofrezco la solución perfecta que el remitente está bien posicionado para ofrecer. Sin embargo, se destacó uno de Forrester. Al encuestar a 150 “ejecutivos de marketing” B2C de EE. UU., El informe encontró que el 71% informó que demostrar que el valor del marketing para el director ejecutivo, el director financiero y la junta será “muy o extremadamente desafiante durante el próximo año”.

¿Es difícil llevar a una organización fuera del fuego y hacia las tierras altas iluminadas por el sol cuando no puedes demostrarle a tu jefe que lo que haces tiene algún valor? Como dice el director de marketing de Mastercard y el presidente de WFA, Raja Rajamannar, brutalmente, si los especialistas en marketing no tienen la capacidad de correlacionar la actividad de marketing con el impacto comercial, “se volverán irremediablemente obsoletos y se quedarán atrás”.

Antes de que todos se desesperen. Este informe es una instantánea. Como digo, Forrester no será la primera ni la última empresa en el negocio de la resolución de problemas en pintar un cuadro muy grave. Además, muchos especialistas en marketing del pasado y del presente están al frente y en el centro de la transformación empresarial líder y lo están haciendo con el apoyo inequívoco de sus pagadores. Nunca ha habido más datos disponibles para demostrar que lo que haces funciona.

Sin embargo, considerando todas las advertencias, existe un problema.  

Aprenda el lenguaje de los resultados

Elegir las métricas correctas, o quizás lo más pertinente, la medida correcta de éxito y comunicarla de manera significativa es clave, como implica Rajamannar.

Como presidente de los premios de Marketing Week, reviso cientos de entradas y, lamentablemente, muchas siguen un patrón: demostración de éxito mediante medidas de marketing. El ROI según el método de atribución más avanzado, los clics, el alcance y la participación son solo algunas métricas a corto plazo que entusiasman a muchos especialistas en marketing de marcas, pero que caen en oídos sordos cuando se sienta frente a un CEO o CFO.

Los especialistas en marketing deben hablar de los resultados comerciales a largo plazo, así como de las ganancias significativas a corto plazo. Es muy fácil recurrir a lo último cuando tienes a alguien respirando en tu cuello para obtener resultados. Las partes interesadas de alto nivel exigentes tienen parte de la responsabilidad del uso de métricas sin sentido, pero la obligación debe recaer en el comercializador. “Estamos poniendo el rigor en el extremo equivocado y está dañando nuestra influencia”, me dijo recientemente un especialista en marketing de alto nivel.

¡Ten fe, el marketing funciona!

Entre las otras cosas que frenan a los especialistas en marketing se encuentra la falta de fe en su propia capacidad para realizar cambios. Esto fue evidente el mes pasado cuando  Ehrenberg-Bass publicó una investigación  que confirmó lo que debería haber sido muy obvio: si dejas de hacer publicidad, tus ventas sufren y mucho. Lo que estaba contando es la reacción de las personas en marketing a la investigación. El alivio fue palpable. Es preocupante que la gente pensara que era necesario decirlo, por lo que aquellos fuera del ecosistema de marketing dejaron de pensar que las comunicaciones de marketing, eran un gasto discrecional y que su recorte no tenía consecuencias. Después de todos estos años de transformación empresarial impulsada por el marketing, un gráfico es la diferencia. Es triste que el caso aún deba ser presentado.

No quiero centrarme por completo en los aspectos negativos. Veo suficiente en mi semana laboral que debería hacer que todos los que trabajan en marketing estén muy orgullosos. El alcance del logro es notable. El impacto sobre el crecimiento significativo. A pesar de las fallas de muchas de las entradas a los premios de la Semana del marketing, hubo muchas que se destacaron. La profundidad y amplitud del logro es considerable.

Alguien dejó un comentario en una publicación mía de LinkedIn sobre la lista de finalistas de los premios. Parafraseo, pero decía algo como: “Todos los especialistas en marketing, en todas las marcas, merecen un premio por hacer frente a los 18 meses que acabamos de tener”. Particularmente para aquellos en sectores desafiados, la profundidad de la confianza y la agilidad demostradas ha sido notable. No puedo ofrecerte un premio, pero puedo ofrecerte respeto.

Este puede ser el momento del marketing para brillar, pero solo una vez que se haya ganado la confianza de quienes establecieron su presupuesto.

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