Este CyberDay, Google revisa la evolución del comercio online en el país esta última década

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Hoy comienza una nueva versión del CyberDay, evento organizado por la Cámara de Comercio de Santiago (CCS) y esperado por usuarios y usuarias de Chile para acceder a ofertas y descuentos en diversas categorías. En este contexto Google, que este año celebra diez años desde la apertura de su oficina en Chile, aprovecha la ocasión para revisar cuál ha sido el camino recorrido por los usuarios/as en relación al comercio online durante la última década.

¿Cómo son los hábitos de compra en internet y cómo ha influido la revolución digital en este fenómeno, que se consolidó debido a la pandemia de Covid-19? La entrada masiva de internet fue la primera ola de
cambio, y la segunda llegó con la movilidad. Al respecto, Maximiliano Valenzuela, Head of Industry de Google Chile, sostiene: “Desde que llegamos al país nos dimos cuenta de que chilenas y chilenos se caracterizan por ser adoptadores tempranos de tecnología y que internet tiene una enorme importancia para ellos, lo cual sin duda ha ido creciendo con los años. Y gracias a la evolución de la tecnología y la conectividad, sumada a la masividad con que se adoptaron dispositivos móviles, se han dado fenómenos tales como que hoy las búsquedas realizadas en Google desde móviles alcanzan el 70%, porcentaje que en 2011 sólo llegaba al 5%”.

El Momento Cero
En el año 2011 y con oficina recién inaugurada en el país, Google ya observaba que los chilenos eran bastante buenos para “vitrinear” en la web, ya que en esa época 8 de cada 10 personas buscaban un producto en internet antes de cerrar la compra, fuese esta en una tienda física u online. Es más, cuando se les preguntaba dónde habían hecho el primer contacto con el producto o dónde se comenzaron a interesar por este, un 62% de las personas indicó haberse enterado por internet.1 A este paso previo a ir a
la tienda física para hacer la compra, Google le llamó el “Momento Cero”, que ya en 2011 daba señales de que el e-commerce estaba instalándose de lleno en Chile y que la web estaba presentándose como el gran soporte para el fenómeno.

En 2013, cuando la penetración de internet en el país alcanzaba a más de un 60% de la población, una nueva encuesta de Google2 mostraba la evolución del proceso de búsqueda online y la compra offline en Chile. Por ese entonces, de los encuestados que declaraban haber realizado una compra recientemente, un 91% reconocía haber tenido contacto con el producto por internet antes de realizar su compra.

Asimismo, los resultados del estudio permitían observar que quienes formaban parte de la población online estaban más informados, y en sus procesos de compra visitaban en promedio seis sitios web y evaluaban tres a cinco marcar antes de adquirir cualquier producto.

La era de los MicroMomentos
Dos años más tarde (2015)
, y cuando el 48% de las búsquedas totales realizadas en Google se hacían a través de un teléfono móvil, se evidenció un cambio radical en los hábitos de compra, en tanto pasamos de largas sesiones de investigación de productos a través del computador de escritorio a una conducta mucho más dinámica y que propuso un fuerte desafío para el mercado: formar parte de los “MicroMomentos”. Estos fueron definidos por Google como aquellos instantes en que las personas buscan respuestas, soluciones o simplemente algo nuevo que los ayude decidir en su vida diaria.

1 Estudio realizado por Google sobre el comportamiento de los usuarios de Internet (ROPO: Research Online, Purchase Offline), 2011.

2 Estudio realizado por Google sobre el comportamiento de los usuarios de Internet (ROPO: Research Online, Purchase Offline). entre el 10 de mayo y el 10 de junio 2013.

Un estudio de la compañía3 entregó en 2015 una radiografía del usuario local del momento, uno que gracias a su smartphone estaba cada vez más conectado, y por lo tanto, informado y empoderado. Esto se traducía en una paciencia limitada y en una frágil fidelidad: buscaban experiencias satisfactorias y no pensaban dos veces antes de abandonar una marca que no cumplía con sus necesidades. Por aquel entonces ya quedaba clara la necesidad de que las marcas estuvieran ahí, en el momento exacto en que los usuarios/as lo requerían, entregando una experiencia que motivara a las personas a escogerlos.

Lo anterior también se aplicaba en el territorio propio de las marcas: sus tiendas. En aquella época, el 55% de los consumidores complementaban su experiencia de compra con su smartphone y lo utilizaban para comparar precios y buscar más información sobre los productos que pensaban comprar, influyendo esta búsqueda en un 68% de los casos en la decisión de compra.


Un par de años después, en 2017, la conducta de los usuarios/as de dispositivos móviles se afianzó y así lo demostraba un nuevo estudio de MicroMomentos4 realizado por Google, en el que un 48% de los encuestados/as reconocía comprar por internet cada semana. Asimismo, los hábitos de compra e investigación mostraban que un 87% de los y las internautas con dispositivo móvil consideraban importante realizar una búsqueda por internet antes de comprar.

Lo anterior, señala Maximiliano Valenzuela, “impuso una nueva realidad para las empresas y negocios de todos los tamaños, trayendo consigo una serie de retos que les obligaron a repensar la experiencia móvil que por esos años ofrecían a sus clientes, derivando en una priorización de la experiencia de consumo a través de teléfonos inteligentes”.

Esto, indica, “permitió darle mayor relevancia y énfasis al desarrollo de aplicaciones, medio por el cual es posible entregar una experiencia óptima al permitir comenzar y terminar una compra en el mismo lugar, confirmando el impacto del móvil como fuente de información para el consumidor y como canal de compra”.


Su majestad el video
Uno de los hábitos de consumo online que comenzó a posicionarse en Chile y que año a año va al alza es el protagonismo del formato audiovisual al momento de tomar una decisión de compra informada, sobre todo antes de adquirir productos electrónicos. Durante los últimos diez años, los/as consumidores/as en Chile pasaron de informarse sobre un producto o servicio a través del texto a hacerlo mediante videos, y en 2018 Google observó5 que, para esa fecha, un 53% de los chilenos/as había visto videos de un producto en YouTube al buscar información antes de comprarlo. Sumado a esto, el estudio realizado por Google e Ipsos ese año indicó que el 83% de los fans del entretenimiento dicen haber visto un video en YouTube antes de hacer una compra relacionada con entretención.

Y este protagonismo del video solo se ha incrementado en los últimos años, sobre todo considerando las consecuencias de la pandemia y las restricciones de movilidad. En este contexto, Maximiliano Valenzuela sostiene: “Uno de los grandes desafíos del comercio electrónico en formato audiovisual es conectar de una forma significativa con las audiencias, lo cual se puede lograr si se conocen sus intereses, necesidades e inquietudes. A través del video existe la oportunidad de llegar de manera masiva con una comunicación muy personal y directa a las millones de personas en el momento indicado, cuando están atentas y dispuestas a escuchar, como ocurre en los eventos Cyber”.

3 Estudio MicroMomentos; TNS y Google, 2015.

4 Google/Ipsos, Estudio “¿Cómo conectar con los chilenos en sus micro-momentos, a través de los dispositivos móviles?”, n=1000, Chile, agosto 2016. Target: Chilenos, 16-55, que hayan buscado en internet en el último mes y poseen smartphone y algún otro dispositivo.

5 Estudio “Vínculo emocional de los chilenos con YouTube” elaborado por Google e Ipsos, junio de 2018.

Efecto Covid-19 y desafíos para 2021
A fines de 2020, y en el contexto de la pandemia del Covid-19, Google entregó los resultados de un estudio realizado junto a Kantar6 acerca de los nuevos hábitos de consumo online de los chilenos a partir de la contingencia. Este nuevo escenario, que llevó a realizar la mayoría de las actividades de forma remota, evidenció que el 34% de los compradores online del último año en Chile, realizaron su primera compra en un canal digital durante la pandemia, y que el 82% de ellos planea seguir haciéndolo en el futuro. Asimismo, la razón principal por la que los nuevos compradores se inclinaron por el comercio online fue para minimizar las salidas (55%); en segundo lugar porque era la única manera de comprar (43%), y en tercer lugar porque podían recibir el producto en su domicilio (34%).

El aumento que registró el comercio electrónico durante el 2020, principalmente por las restricciones de movilidad, se mantendrá durante este año. Un estudio realizado por la CCS estima que su crecimiento será de más de un 25% durante 2021, lo que se vería reflejado en la nueva edición del CyberDay donde, de acuerdo a información de Google, un 24% de las y los internautas comprarán algo durante los 3 días que dura el evento. Asimismo, 6 de cada 10 chilenos indica que comprará siempre y cuando existan buenos descuentos por parte de las empresas participantes. Y al momento de investigar y descubrir las ofertas, el canal digital es el más utilizado por los internautas. De acuerdo a cifras de Google, en 2020 se registró más de un 65% de crecimiento en las búsquedas relacionadas a CyberDay en comparación con 2019.


Esta última década de comercio electrónico en Chile demuestra que los hábitos de compra han cambiado a medida que las personas se van empoderando en su calidad de consumidores, gracias también a la evolución de la tecnología disponible -como ha sido la irrupción de los dispositivos móviles- y hoy debido a la contingencia.

Frente a este panorama, Maximiliano Valenzuela sostiene: “La pandemia del Covid-19 ha obligado a muchas industrias a reinventarse y avanzar de manera más rápida a la digitalización, y la realidad es que la compra online se masificó y quedó en niveles bastante más altos que los de pre pandemia. Los consumidores están más dispuestos a aventurarse con nuevas marcas y categorías, y esto representa una oportunidad para las empresas; están a tiempo de hacer cambios, de conocer más a la audiencia y a esas nuevas marcas que han encontrado nuevos espacios y consumidores al ofrecer atributos diferenciadores que les permiten brindar más y mejores experiencias de compra”, finaliza.

6 Google / Kantar, Estudio: “Temporadas de descuentos 2020”, n=1,000, Chile, Septiembre-Octubre, 2020.

Maximiliano Valenzuela