¿Has oído hablar de Bryan Johnson ? Es el empresario tecnológico que llegó a los titulares internacionales porque gasta millones de dólares al año tratando de revertir su edad biológica. Eso implica un régimen de dieta y ejercicio agotador, tomar cientos de pastillas al día y recibir transfusiones de sangre de su hijo adolescente. ¿El resultado? Tiene 45 años y aparenta… 42.

Artículo de Arwa Mahdawi, Columnista de The Guardian y autora de “Strong Female Lead”, nota proporcionada por la Federación Mundial de Anunciantes WFA

Johnson está lejos de ser la única persona que le aterroriza el envejecimiento. La publicidad siempre ha estado obsesionada con la juventud, una obsesión que se refleja en la demografía del personal de las agencias de marketing. Una encuesta de Marketing Week de 2023 , por ejemplo, encontró que de los más de 3000 especialistas en marketing del Reino Unido que participaron en la encuesta, casi tres cuartas partes tenían entre 26 y 45 años; casi la mitad tenía menos de 35 años. Ya siento que he envejecido fuera de la industria publicitaria.

Luego está el trabajo en sí, que tradicionalmente ha tratado a cualquier mujer mayor de 40 años como apta sólo como modelo en anuncios de productos para la incontinencia de adultos. Un análisis de los anuncios de Cannes Lions de 2019 realizado por el Instituto Geena Davis sobre Género en los Medios encontró que solo el 7% de los personajes de los anuncios tenían más de 60 años, y los hombres superaban en número a las mujeres dos a uno en todos los grupos de edad. De manera similar, un análisis muy debatido de 2019 realizado por AARP (un grupo que defiende a los estadounidenses mayores de 50 años) encontró que, aunque el 46% de los adultos estadounidenses tienen 50 años o más, solo el 15% de las imágenes de los medios en línea incluyen a personas de este tipo. edad. Cuando aparecen en imágenes, la representación no tiende a ser halagadora.

Si bien el informe de AARP hizo que la industria se enderezara y prometiera hacerlo mejor en ese momento, el cambio ha sido lento. Un estudio de seguimiento realizado en 2021 por AARP encontró que el 62 % de las personas mayores todavía sienten que los anuncios tienen una representación poco realista de las personas mayores de 50 años, y el 47 % estuvo de acuerdo en que “los anuncios de personas de mi edad refuerzan estereotipos obsoletos”.

Aún así, lo importante a tener en cuenta es que se están produciendo cambios.

De manera lenta pero segura, estamos viendo que las marcas comienzan a actualizar sus actitudes sobre el envejecimiento. Una forma en que esto se está manifestando es en más campañas publicitarias que retratan el envejecimiento como algo positivo en lugar de algo que se debe evitar a toda costa. En España, por ejemplo, Ausonia (una marca de higiene femenina de Procter & Gamble) lanzó recientemente una campaña de investigación sobre el cáncer de mama llamada Queremos verte envejecer, que replanteaba el envejecimiento como un signo de buena salud y algo que celebrar. También estamos viendo que más marcas de belleza se alejan de términos como “antienvejecimiento” y comienzan a hablar de “proenvejecimiento” .

Dejar de lado las actitudes discriminatorias por edad y abrazar al consumidor mayor es bueno para los negocios. El mundo rico está envejeciendo debido a la disminución de las tasas de fertilidad y al aumento de la esperanza de vida. Según BCG, los “consumidores maduros” (que define como los mil millones de consumidores en todo el mundo entre 50 y 70 años) “controlan una parte sustancial del gasto de consumo global”. En los 12 mercados estudiados por BCG (Brasil, China, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, España, Suecia, Tailandia, Reino Unido y Estados Unidos) encontraron que “870 millones de personas de 50 a 70 años son responsables de 27 % del gasto, alrededor de 7 billones de dólares cada año en las nueve categorías de productos… investigadas”. A pesar de estas enormes cifras, las marcas de consumo siguen descuidando a los consumidores maduros y subestimando la influencia que ejercen.

¿Aún no estás convencido de que deberías reconsiderar cómo se ve tu publicidad?

Un estudio publicado en el Journal of Advertising Research a principios de este año encontró que presentar a mujeres mayores en los anuncios tiene efectos positivos en la conexión social, las actitudes de marca y la intención de compra tanto para las consumidoras jóvenes como para las mayores: “estos efectos pueden explicarse por una mayor conexión social con los modelos decorativos”, escriben las autoras del estudio, Hanna Berg y Karina T. Liljedal (ambas de la Escuela de Economía de Estocolmo). “Para los consumidores masculinos, las respuestas no difieren entre los anuncios que presentan modelos decorativos femeninos mayores y más jóvenes”.

En última instancia, no deberíamos necesitar estudios académicos o investigaciones de grupos consultores globales para decirnos todo esto. Es sentido común. El hecho de que haya un buen retorno de la inversión al hacer que su base de clientes se sienta incluida y representada es de sentido común. El hecho de que las personas mayores no quieran ser tratadas como decrépitas por los especialistas en marketing y recompensen a las marcas que las traten con dignidad es de sentido común. Y, sin embargo, todavía parece que a grandes sectores de la industria les está tomando mucho tiempo darse cuenta de esto. Es casi como si el sentido común no fuera tan común después de todo.

Así que este es mi mensaje para la industria: ¡crezcan! Supere su obsesión por la juventud y comience a abarcar un espectro más amplio de edades. ¿Y si te resulta difícil hacerlo? Luego contrata a más mujeres mayores de 40 años. Ellos te solucionarán.

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