Accenture acaba de cerrar con Cencosud un acuerdo para crear “Cencosud Media”, una nueva unidad de negocio que busca fortalecer las capacidades digitales del retailer. De esa forma, la consultora está revolucionando la manera en que las empresas llegan a sus consumidores, a través del Retail Media, comenta Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive.

¿De qué se trata el Retail Media?

A través del uso de “Big Data”, que se obtiene de las distintas unidades de negocios, las empresas pueden generar estrategias de marketing medibles en los diversos canales de interacción con los consumidores. A través de un centro de performance digital se optimizan las inversiones de marketing de las distintas divisiones de negocios y se entregan más y mejores insights de clientes para mejorar la toma de decisiones. Permite calcular con mayor precisión el público objetivo que se pretende alcanzar, ya que mezcla la información de todos los canales de venta de la compañía a través de modelos de analítica avanzada e inteligencia artificial.

¿Por qué es importante avanzar en la adopción de Retail Media?

La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google está pronta a llevarse a cabo, lo que es una llamada de atención para las marcas que aún confían en datos basados en ellas y en herramientas relacionadas para la segmentación y atribución de audiencias. Los CMOs ahora se ven obligados a implementar soluciones para el “mundo sin cookies” y considerar diferentes formas de planificación de audiencia. Así también, el perfil del consumidor ha cambiado drásticamente y también lo han hecho sus expectativas. El COVID-19, por ejemplo, ha provocado un gran cambio hacia los canales digitales y esto ha sido importante en la forma en que las marcas ahora interactúan con los consumidores. Sin algún nivel de estrategia de datos avanzada y segmentación, las marcas pueden no entender las necesidades de los consumidores y no cumplir con sus expectativas, lo que afecta la experiencia general del cliente.

¿Y qué pasa con la privacidad de los datos de las personas?

Más que nunca, las empresas se enfrentan al desafío de encontrar un punto óptimo entre la protección de la privacidad de las personas y la experiencia general del consumidor. El creciente número de violaciones de datos y escándalos a nivel mundial ha llevado a los consumidores a estar cada vez menos dispuestos a compartir sus datos, pero sí lo hacen si hay transparencia. De esa forma, de acuerdo con un estudio reciente de Accenture, a nivel mundial, 73% de los consumidores dijo estar dispuesto a compartir más información personal si las marcas son transparentes sobre cómo se usa.

Las empresas deben mantener la transparencia y una gobernanza estricta cuando se trata de la gestión de datos de clientes. En un entorno en línea, ahora transformado por las regulaciones de privacidad, repensar la adquisición y activación de los datos de los clientes y dar pasos hacia soluciones alternativas que salvaguarden los intereses de los consumidores, es un componente crítico de una gran experiencia de marca. Los CMOs que liderarán en el futuro ya tienen o están desarrollando estrategias de datos para obtener y aprovechar la data interna y externa para casos de uso de marketing digital. Es fundamental la creación de un conjunto de soluciones diferenciadas que puedan permitir la recopilación, integración, análisis y activación de datos de clientes al tiempo que permiten asociaciones estratégicas de datos de terceros de una manera compatible con la privacidad.

O sea, ¿podemos decir que el futuro de la publicidad está en los datos?

Totalmente. El futuro de la publicidad se definirá por la capacidad de una marca para hacerse cargo de sus propios datos. La capacidad de recopilar data de origen alterará la forma en que las empresas harán su negocio. Ir directo al consumidor otorga el control de los datos que recopila la marca, crea una retroalimentación directa entre ésta y el consumidor, y lo más importante, otro canal para aumentar el valor. También impulsa una rápida comercialización y una mayor adquisición, participación, retención y niveles de servicio por parte de los consumidores.

¿Ustedes aplican esto ya en otras partes del mundo?

Sí, lo hemos desarrollado con clientes en Estados y Europa.

¿En qué deben poner foco los retailers al momento de implementar Retail Media?

Las marcas se verán desafiadas por los constantes cambios en el panorama global de los medios de comunicación y la forma en que evolucionen en un mundo sin cookies dependerá significativamente de sus industrias, plataformas primarias y estrategias. Si bien tener los datos correctos permite a los CMOs identificar a los clientes relevantes, es crucial considerar las experiencias que las marcas quieren crear. Infundir una estrategia inteligente de data que cumpla con las normas y no viole la privacidad de los clientes, y repensar la relación única con el consumidor que las empresas quieren construir, además del valor para el cliente que aportan, será imprescindible para enfrentar el mundo sin cookies que se viene.

Asociación Nacional de Avisadores.