¿Es una ventaja ser mujer en el marketing?

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Absolutamente, pero no de la forma en que algunos parecen pensar, dice la columnista de The
Guardian y estratega de marca, Arwa Mahdawi.


Hoy en día, si quieres conseguir un trabajo de alto nivel, ayuda ser mujer. Y mejor aún si eres una
mujer de color. Si se marcan un par de casillas más de “diversidad”, los reclutadores se ponen en
marcha para darte un título de lujo y un gran salario. Mientras tanto, los hombres blancos
heterosexuales no parecen tener un respiro en estos días.


Te sorprendería saber cuánta gente piensa así. Doy muchas charlas sobre diversidad e inclusión a
empresas y no deja de sorprenderme lo absolutamente convencidos que parecen estar algunos de
los hombres que dirigen estas empresas de que se han convertido en una minoría oprimida.

Podríamos estar sentados en una sala de juntas en la que el 99% de los ejecutivos son hombres, y
un hombre seguiría quejándose de forma poco disimulada de que las mujeres y las minorías lo
tienen fácil ahora.


Y, sí, supongo que lo tenemos fácil en 2021 en comparación con, por ejemplo, 1951. Los techos de
cristal se están rompiendo y poco a poco vemos a más mujeres en puestos de poder. Según un
análisis de 100 de las marcas estadounidenses más publicitadas, la mitad (47%) de los directores
de marketing eran mujeres en 2020; eso es un aumento del 36% en 2017. Pero si bien se está
avanzando, no es precisamente una brisa ser mujer en la industria del marketing
. El primer Censo
Global DEI sobre la industria del marketing, que se presentará en la Advertising Week de Nueva
York el 18 de octubre, ha descubierto que las experiencias vividas por las mujeres al trabajar en la
industria son más negativas que las de los hombres. El 26% de las mujeres, por ejemplo, dijo que
se les había hablado injustamente o no se les había escuchado en las reuniones, en comparación
con sólo el 16% de los hombres.


Aunque un número deprimente de personas parece seguir pensando que la única razón por la que
una mujer podría conseguir un trabajo de alto nivel es la discriminación positiva, los hechos
difieren. Muchos estudios demuestran que las mujeres siguen teniendo un nivel de exigencia
mucho mayor que los hombres. Cada vez que oigo a alguien decir que quiere contratar a más
mujeres pero que no quiere bajar el listón, me dan ganas de gritar. El listón es mucho más alto
cuando se es mujer.
Es más difícil llegar a la cima si eres mediocre. Y como tienes que ser mejor
para llegar a la cima, a menudo rindes más: un estudio de 2019 de Zenger Folkman, una consultora
(dirigida por hombres) que examinó las evaluaciones de rendimiento de más de 60.000 líderes
(22.603 mujeres y 40.187 hombres) descubrió que las mujeres puntúan más alto que los hombres
en 17 de las 19 competencias de liderazgo que diferencian a los líderes excelentes de los mediocres o
pobres.


Así que, permítanme reiterar: ser mujer no es, en sí mismo, una ventaja profesional. (Ojalá lo
fuera). Ciertamente, no es una ventaja cobrar 80 céntimos por cada dólar que cobra tu homólogo
masculino. Pero las mujeres tienen una pequeña ventaja cuando se trata de liderazgo: la forma en
que estamos socializadas.
No hay grandes diferencias neurológicas entre hombres y mujeres, pero
hay una gran diferencia en la forma en que los sexos se socializan. (Si no está convencido de ello,
no tiene más que echar un vistazo al pasillo de los juguetes de cualquier gran almacén). A las
mujeres se les enseña a ser colaboradoras y a complacer a la gente. Se espera que cuidemos de los
demás. Se espera que seamos humildes. Se nos dice que no debemos ser “mandonas”. No digo
que a algunos hombres no se les enseñe estas cosas, pero no se les recompensa de la misma
manera.


Durante mucho tiempo, todas estas llamadas habilidades blandas se consideraron un
impedimento en el mundo empresarial. A las mujeres se nos decía que si queríamos avanzar
debíamos actuar más como los hombres: ¡hablar claro! Ser asertivas! Ser más agresivas! Pero cada
vez está más claro que las cualidades “femeninas” no son debilidades que hay que eliminar, sino
fortalezas. De hecho, pueden ser los atributos centrales de un liderazgo eficaz en el mundo
moderno. Un estudio realizado en 2020 por la WFA, por ejemplo, señala que las competencias de
los directores de marketing son cada vez más amplias; las habilidades sociales son cada vez más
esenciales para gestionar equipos multifacéticos.


La pandemia también ha puesto de manifiesto la importancia de las habilidades sociales.
¿Recuerdas el estudio de Zenger Folkman? Los investigadores volvieron a realizar el estudio
durante la primera fase de la crisis de Covid-19 para ver si las valoraciones del rendimiento habían
cambiado. Resulta que las mujeres fueron calificadas incluso más alto que los hombres. Durante la
pandemia, la gente dio más importancia a las habilidades interpersonales, como “inspirar y
motivar”, “comunicar con fuerza”, “colaborar/trabajar en equipo” y “establecer relaciones”, todas
ellas valoradas más alto por las mujeres.


¿Recuerdas el consejo de Sheryl Sandberg sobre cómo las mujeres deben inclinarse? Pues bien,
creo que ha llegado el momento de darle la vuelta a ese consejo. Puede que las mujeres aún no
dirijan el mundo, pero el futuro del liderazgo parece femenino. Así que dejemos de decirles a las
mujeres que actúen como hombres. Empecemos a animar a los hombres a liderar como mujeres.


Arwa Mahdawi, columnista de The Guardian, estratega de marca y autora de Strong Female
Lead.

Arwa Mahdawi