Equidad y compensación para el Consumidor

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Lo que ha ido ocurriendo en los dos últimos años en nuestro país no es casualidad ni fruto sólo de la agitación política, ni la fatiga pandémica, también es fruto del continuo, sistemático y recurrente asimetría de la relación que plantean algunas grandes empresas con sus consumidores.  Y lo peor de todo  esto es la sensación de orfandad de los individuos frente a un estado débil, que no protege a sus ciudadanos de  actos injustos de estas organizaciones (no quiero llamar abuso porque a veces no alcanzan esa categoría) 

Con este escenario adverso, donde las sensibilidades están a flor de piel, la actividad de marketing se torna sumamente compleja porque ya no son tiempos de promesas que en un porcentaje no se cumplen, no son tiempos para apostar a estrategias agresivas  que permitan “corregir en el camino” , estamos en tiempos donde la reputación es el gran activo y el capital de las organizaciones y una mala estrategia de Marketing y una peor ejecución de su estrategia de servicio , lo más probable es que NO haga  fracasar a la empresa en sus negocios, pero si deslegitimiza una actividad que cumple un rol social clave para que las consumidores estemos informados. El marketing y las comunicaciones son mucho más allá que meras estrategias para lograr la preferencia del consumidor. Son verdaderos puentes entre los productos/servicios y los consumidores, ello nos permite conocer como puedo satisfacer necesidades, o muchas veces resolver problemas, me permite comparar, entender como sacar mejor partido a mis productos/servicios, todo esto siempre y cuando las empresas se paren desde la verdad, de la honestidad y la transparencia, donde la “letra chica” no debería existir.  La relación debe ser de equidad, donde hay un “win-win” para ambas partes.

Lamentablemente estamos lejos de ello. La actividad del marketing y las comunicaciones comerciales han tenido que ser más reguladas para reducir esa asimetría de información con el consumidor, con ello, se va perdiendo cada vez más la credibilidad en su quehacer.

Ahora nos cabe preguntar, ¿Qué hace el estado para proteger a sus consumidores?, ha creado organismos que si bien han aportado desde la perspectiva de fiscalizar y difundir malas prácticas, aún les falta un poder más ejecutivo que permita compensar mejor a quienes han sufrido injusticias. El estado debería velar para que las reglas del juego sean claras y ecuánimes. Para no ser ambiguo en esto, quiero poner un ejemplo: si yo compro en una tienda un producto on-line, me prometen despacho en 10 días y llega a los 30 días o es más, me anulan la compra y me devuelven el dinero 30 días después de cobrado, (compré un producto y finalmente terminé dándole un crédito a la tienda a costo 0) qué castigo tiene la empresa ? ninguno. Ahora veamos desde la perspectiva del consumidor, yo tengo que pagar mi cuenta el día 30 de cada mes, que me pasa si no puedo pagar ese día ? intereses y gastos de cobranza  desde el día uno … claramente estamos en una situación de inequidad.

Lamentablemente en Chile las compensaciones son escasas y no están bien delimitadas, deberían existir mecanismos establecidos de fácil determinación y de inmediata ejecución para que a la empresa le duela equivocarse, o mentir o engañar a sus consumidores. En el ejemplo anterior,  debería existir que por cada día de retraso en devolver o llegar el producto , interés máximo convencional  para la tienda, a favor del cliente. Les aseguro que las empresas estarían más  preocupadas de no cometer errores o inequidades.   

Apostemos que todo lo que nos ha pasado exista un fuerte aprendizaje para las empresas y con ello se planteen ayudar a construir una sociedad más equitativa y con ello engrandecer la actividad del Marketing y las Comunicaciones. 

Por Claudio Duce, Docente U. de Negocios Universidad de Chile

Claudio Duce, Director de ANDA, Director General Admisión, Comunicación y Extensión en DUOC, Académico en U.Negocios, U. De Chile.