Existe el desafío de comprender el comportamiento de compra de los clientes, puesto que las personas no compran productos, sino que la imagen que desean proyectar a través de estos. A través de los productos que adquieren, los individuos trasmiten la imagen que tienen de sí mismos, y al mismo tiempo se hacen una idea de la imagen y comportamiento de otras personas.

Dado esto, aun cuando las empresas deben seguir definiendo si competirán por costos o por diferenciación, deben poner el foco en el cliente. Para esto, las compañías tienen que hacer parte al cliente de las mejoras, deben satisfacerles distintas necesidades de manera simultánea, y deben tener una relación de largo plazo con éstos. De esta manera, las empresas pueden crear propuestas de valor que sean innovadoras, atractivas y que tengan respuesta por parte de los clientes (lo cual se consigue cuando los beneficios que los clientes perciben son superiores a sus costos).

Esto es relevante, ya que las personas se motivan por necesidades que no están satisfechas, y éstas dicen relación con las funcionalidades del producto (necesidades funcionales) y con aquellas de orden psicológico que se derivan de su consumo (necesidades simbólicas). Por tanto, las compañías tienen el desafío de identificar esas necesidades y ofrecer los deseos (productos) que las logren satisfacer. Y si las empresas generan este vínculo con los clientes estarán en condiciones de influir en sus intenciones de comportamiento, y en especial en lo que dice relación con la retención (que les sigan comprando), lealtad (que les recomienden con otras personas) y disposición a pagar (que sean más inelásticos al precio).

Pero estos comportamientos de compra tienen significado en determinados contextos culturales, que se representan por medio de un conjunto de valores, actitudes, creencias y normas que son compartidas por la mayoría de los habitantes de un país. Dado esto, las empresas tienen el desafío de comprender los patrones de comportamiento que se generan en la interacción de los individuos con el resto de la comunidad. Esto es relevante para analizar si la oportunidad de mercado identificada tiene probabilidad de ser acogida entre la población.

Con este objetivo, las compañías pueden aplicar las Dimensiones Culturales de Hofstede. Es así como la distancia del poder, que representa los niveles de desigualdad, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta se pueden vender productos costosos (esto porque quienes tienen dinero quieren demostrar su poder adquisitivo, y quienes no están en esta situación tienen un comportamiento de compra aspiracional). Por ejemplo, en determinados países no sólo las personas de altos ingresos compran ropa de marca, ya que también lo hacen quienes tienen menor poder adquisitivo (en algunos casos las empresas adaptan sus diseños, ya que para quienes tienen menos ingresos el tamaño y visualización de las marcas es relevante).

La masculinidad, que representa cuando marcados están los roles y comportamientos de hombres y mujeres, es indicador de que en países donde esta dimensión es baja se puede incrementar el mercado potencial (esto porque las mujeres compran los productos y servicios de los hombres, y viceversa). Por ejemplo, en determinados países el consumo de cerveza no es sólo de hombres, al igual que las intervenciones y cuidados estéticos no son sólo para las mujeres.

El individualismo, que representa cuan centradas están las personas en sí mismas y en su círculo cercano, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta, las personas no sólo compran productos para el consumo familiar, sino que también para el personal (esto porque las personas se permiten satisfacer sus necesidades y no sólo pensar en el bienestar de la familia). Por ejemplo, en determinados países las gaseosas vienen en tamaño familiar e individual, y en los supermercados se venden platos de comida en porciones para una persona.

La aversión al riesgo, que representa cuan temerosas son las personas de hacer cosas nuevas, es indicador de que en países donde esta dimensión es baja se pueden vender productos innovadores en formatos que van más allá de la compra presencial (esto porque las personas están dispuestas a salir del status quo). Por ejemplo, en determinados países las compras por internet pasaron a convertirse en algo cotidiano, y por consiguiente las empresas se tuvieron que adaptar a la mayor adopción de la tecnología por parte de la población.

La orientación al corto plazo, que representa cuan orientadas están las personas en la inmediatez, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta las personas cambian de manera constante sus productos y están orientadas en soluciones que facilitan su ahorro de tiempo (esto porque las personas consideran la obsolescencia psicológica y no tecnológica, y buscan que el proceso de compra y adquisición del producto o servicio demore lo menos posible). Por ejemplo, en determinados países las personas cambian sus celulares de manera constante (aun cuando siguen teniendo vida útil), y contratan aplicaciones que les permiten aprovechar de mejor manera su tiempo (como en el transporte y compra de alimentos y comida preparada).

Finalmente, la indulgencia, que representa cuanto se respetan las libertades individuales, es indicador de que en países donde esta dimensión es alta, las personas pueden adquirir productos que no son generalizados entre la población (esto porque las personas respetan los comportamientos de otros, aun cuando no los compartan). Por ejemplo, en determinados países las tiendas de sexshop están cada vez más visibles, lo mismo que la compra (donde está legalizado) de insumos para el autocultivo -y autoconsumo- de mariguana.

Luis Araya Castillo, Director de Posgrado en la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello

 

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