El rol del vendedor en el contexto omnicanal

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En la actualidad, el consumidor interviene en diferentes etapas del proceso de venta, según su grado de implicación con el producto y/o servicio. Para algunos consumidores, este proceso comienza con la búsqueda de información a través de diferentes canales (digital, presencial, grupos de referencia, membresía, entre otros) evaluando alternativas. Otros comienzan en la compra de un producto ya seleccionado en algún canal de distribución (presencial, online u online dentro de la tienda).

Por ende, el concepto de omnicanalidad comprendido como “la integración sinérgica de los puntos de contacto (momentos de la verdad) de consumidores y vendedores”, adquiere cada vez más importancia en el mundo empresarial.

Esta interacción brinda la oportunidad de generar una experiencia de marca unificada para los consumidores, independiente de los canales o plataformas de ventas habituales. Por lo tanto, las ventas ya no tienen una estructura lineal, ya que las personas pueden estar informadas por muchos medios y pueden evaluar y comprar en (o desde) diferentes ubicaciones. Además, las personas participan en diferentes instancias del proceso de ventas en función de su grado de implicación en la compra.

Un elemento importante dentro del concepto omnicanal es la venta online, que en los tiempos actuales ha crecido considerablemente y donde la reputación de la marca, del canal de distribución y del vendedor se torna crucial en la toma de decisiones de compra. En efecto, los vendedores tienen diferentes puntos de interacción para relacionarse con un consumidor, por lo tanto, es importante su desempeño y reputación. El consumidor considera que la intervención del vendedor en esta etapa es, en muchas ocasiones, una fuente específica de información referencial sobre el proceso de toma de decisiones.

Por lo tanto, en el contexto actual y de omnicanalidad nos enfrentamos a varias preguntas clave, tales como: ¿qué rol debe cumplir el vendedor en el proceso de compra? ¿qué elementos requiere la omnicanalidad para tener éxito y qué papel juega la fuerza de ventas en ese éxito? Además, la omnicanalidad también afecta la relación entre ventas, consumidores y rentabilidad. Entonces, ¿qué sucede después de que se realiza una venta? ¿quién se hace cargo del cliente? ¿cómo se ve afectada la retención de clientes? ¿qué aspectos de rentabilidad se modifican? ¿es el valor del tiempo de vida del cliente alterado? Y aunque estas preguntas no tienen una única respuesta, una cosa está clara, el rol del vendedor debe evolucionar menciona la investigadora Leslier Valenzuela-Fernández.

Esto significa que los gerentes deberían potenciar el rol de “consultor” más que de ejecutivo de la fuerza de ventas, con un mayor nivel de especialización de lo habitual. El vendedor debe poder ofrecer soluciones y recomendaciones al consumidor en lugar de solo información. Es crucial que la fuerza de venta esté orientada al valor del cliente para lograr un desempeño eficiente y relaciones rentables a largo plazo. Y para ello, un entrenamiento sistemático y en conjunto con los gerentes de ventas es necesario para motivar y capacitar a la fuerza de ventas en temas de tácticas de persuasión racional y emocional, capacidad de escucha, comunicación efectiva, simpatía y buen trato, negociación, entre otros aspectos. Por consiguiente, un estilo de liderazgo por parte de la alta dirección enfocado a la satisfacción y creación de valor para los vendedores y para los clientes genera, por una parte, percepción positiva y motivación de la fuerza de venta e incide positivamente en el desempeño de venta. Y, por otra parte, el empoderamiento de las fuerzas de ventas es un factor clave para satisfacer de mejor manera las necesidades y beneficios buscados de los consumidores aumentando la tasa de retención, recompra y recomendación.

Por Leslier Valenzuela-Fernández, Directora del Observatorio de Marketing Industrial, FEN, Universidad de Chile