El ROAS, una métrica para establecer el retorno de la inversión publicitaria

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Una de las fortalezas del marketing digital es su capacidad para medir un sinnúmero de elementos. Métricas hay por montones y las que debemos utilizar varían dependiendo de los objetivos de la campaña, pero entre las ineludibles están el ROI (Return on Investment, o retorno de la inversión) y el ROAS (Return on Advertising Spend, o retorno de la inversión publicitaria). ¿Son lo mismo, qué las diferencia?

Suelen confundirse, pero no son lo mismo. El ROI calcula el retorno de la inversión realizada, obteniéndose un porcentaje de rentabilidad. Mide, por tanto, las ganancias luego de restar los gastos.

La fórmula para calcular el ROI es:

(Ingresos – Gastos) / Gastos x 100

El ROAS es una métrica que ofrece Google y que tiene como objetivo medir la efectividad de las campañas de marketing digital según los objetivos que se hayan planteado. En concreto, el ROAS es el porcentaje de ingresos obtenidos en relación con la inversión realizada, mide los ingresos brutos generados por la inversión publicitaria, y responde a una pregunta fundamental en marketing: si invertí X cantidad de dinero en este canal, ¿Cuánto recuperé por cada peso gastado?

Su fórmula es muy sencilla:

(Ingresos / Inversión) x 100

Con esta métrica se conoce el porcentaje que ingresó por cada peso invertido en una campaña digital. Así, podemos saber si ha sido rentable o no, es decir, si hemos ganado más dinero del que hemos gastado en avisos.

Para calcular el ROAS solo se necesitan dos datos: el valor total de la conversión y el costo total de los anuncios. Dividiendo el primero entre el segundo y multiplicando por 100 el resultado, obtenemos el porcentaje en un periodo de tiempo determinado.

En Google Ads se puede habilitar una columna denominada Costo/Conversión que muestra este dato. Además, se pueden obtener muchas más métricas para analizar el funcionamiento de las campañas publicitarias.

Aunque el ROAS es un indicador muy útil, hay que considerar que no tiene en cuenta otras muchas variables importantes para conocer el margen de beneficio o rentabilidad de una campaña, tales como materiales, impuestos, honorarios del equipo, entre otros.

En el eCommerce, el ROAS es una métrica esencial para evaluar cuantitativamente el rendimiento de las campañas publicitarias y cómo contribuyen al resultado final. Los eCommerce que controlen el ROAS podrán tomar decisiones más certeras sobre dónde invertir su dinero y cómo pueden ser más eficientes.

Una buena comprensión sobre el retorno de la inversión publicitaria de nuestras campañas  ayudará a:

  • Fijar mejor el presupuesto en futuras campañas.
  • Desarrollar estrategias más efectivas que provoquen una respuesta en los clientes.
  • Saber dónde invertir el presupuesto para publicidad.

Asociación Nacional de Avisadores