El “Renacimiento” de la Experiencia

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Los últimos veinte años hemos sido testigos de cómo el constante crecimiento de la economía digital ha modificado la forma en que las organizaciones interactúan con sus audiencias y cómo estas también asumen drásticos cambios, transformando procesos, relaciones, productos y servicios. Esto exige de sobremanera que las organizaciones deban ajustar sus estrategias a este contexto, en el cual los clientes dejaron de tomar decisiones lineales y optan fuertemente por la demanda de experiencias.

Este cambio de mentalidad abre la oportunidad para que las compañías centren su atención en sus clientes para crear nuevas fuentes de rentabilidad sobre la base del valor futuro de la cartera.

Sin embargo, dada la fuerte necesidad de las personas de retornar a la cotidianidad tras meses de encierro, -donde las ventas presenciales minoristas han aumentado en 71,6% (CNC)-, es el mismo contexto el que nos habla de un “renacimiento” de la experiencia que está impulsando a las empresas a ir más allá de la filosofía de CX (Customer Experience) y organizar todo el negocio en torno a la entrega de vivencias excepcionales.

¿Cómo responden las organizaciones ante esta nueva necesidad?

Para visualizar la situación actual en cifras, de acuerdo con el estudio CX Maturity 2021, el nivel de madurez y liderazgo por parte de las organizaciones en su rol de gestión de experiencias para sus clientes, alcanza en promedio 2,69 puntos, en una escala de 1 a 4, lo que representa el 67% de la escala total.

Uno de los indicadores más relevantes de esta medición, fue el nivel de madurez alcanzado por “Impulso Organizativo”, el que lideró la escala con 2,95 puntos. Mientras que, en contraste, “Interpretación y Acción”, alcanzó una puntuación de apenas 2,45.

En efecto, las organizaciones en nuestro mercado demuestran haber avanzado en solidificar una estructura de trabajo transversalmente orientada al cliente y la generación de experiencias. Sin embargo, anotan grandes oportunidades en acelerar aspectos tácticos ejecutables y establecer mediciones claves de desempeño.

Otro aspecto importante, lo encontramos a nivel de “Jerarquía”, el que midió la importancia relativa asignada a CX, la cual fue notoriamente baja, considerando que el 66% no reporta en sus acciones al CEO. En este mismo sentido de prioridad, menos de un tercio utiliza el presupuesto para “impulsar iniciativas de alto impacto”, centrando el esfuerzo en gastos marginales y estudios.

En un escenario como el actual, la generación de grandes experiencias, deben responder a nuevas necesidades, a menudo insatisfechas y cambiantes de los clientes. Esto, en simple, se traduce en proponer un enfoque más holístico que permita a las organizaciones obsesionarse con el cliente y reactivar el crecimiento.

En un contexto de clientes más volátiles, las organizaciones a través de una estrategia de experiencia del cliente, las organizaciones pueden incrementar sus retornos en 2,4 veces, dado una disminución de sus costos por menor cantidad de clientes erosionados por malos servicios y aumentar sus ingresos, por recomendación y adherencia de sus clientes actuales.

Durante el último año, los estudios internacionales nos confirman que el 85% de los consumidores declaran ya no importarles las marcas en tiempos de crisis, sumado al 73% que se muestra dispuesto a considerar una marca, generando un gran golpe a la lealtad.

Mantenerse conectado con el cliente, entender su comportamiento y sus necesidades, para orquestar los procesos de servicio mediante experiencias memorables, se transformarán en un vehículo para aumentar el valor percibido y fortalecer la adherencia. Este es el “renacer” de la experiencia.

Cristián Maulén, Director del Observatorio de Sociedad Digital FEN Universidad de Chile

Cristián Maulén