¿El renacer de un clásico? El Canal Tradicional y su rol durante la Pandemia

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Hace 13 años, comencé mi experiencia laboral como KAM en el comercio minorista, y al ver como crecían los supermercados y partía el Ecommerce, estaba convencido que desaparecería de Chile. ¡Qué equivocado estaba!

Profesor Roberto Jaramillo, Docente del Diplomado en Marketing Avanzado, Unegocios FEN UChile

El Canal Tradicional ha crecido exponencialmente en Chile, llegando en Abril – Mayo 2020 a pesar un histórico 41% del consumo de acuerdo a Kantar. Y crecen todos sus formatos. Por ejemplo, los almacenes se niegan a desaparecer mejorando sus portafolios y hasta ofreciendo pago electrónico. Los Supermercados regionales se ganaron el corazón de sus vecinos, incluso funcionando cuando muchas cadenas no pudieron durante el estallido social. Los Mayoristas se han convertido en una alternativa para los consumidores, gracias a sus excelentes precios y cada día mejor portafolio. Y Ferias, han crecido hasta ser el formato más importante para muchas categorías de Consumo Masivo, por su cercanía y valor insuperables.

Pero nadie podía predecir lo que ha pasado con este tipo de comercio desde Oct’19. Era lógico que este canal creciera, ya que el resto del retail debía rehabilitar sus tiendas dañadas y una interrumpida cadena de suministro. Pero incluso con un Canal Moderno ya estabilizado, durante la Pandemia, los negocios de barrio no solo continúan creciendo, sino que también permiten que todo Chile acceda a sus productos básicos en uno de los momentos más complejos de nuestra historia.

¿Qué ha hecho que este tipo de canal asumiera este rol? A pesar de que no hay datos cuantitativos, igual es posible ver que en Chile este canal tiene 3 características que habilitaron esto:

  • Conveniencia: Incluso con un estimado de 20% de las tiendas cerradas, ya que sus dueños evitan contagiarse o financieramente no soportaron un menor flujo de clientes, aún así los negocios y almacenes de la esquina tienen varias decenas de veces más tiendas que todo el canal moderno, facilitando el acceso a productos básicos en un contexto de movilidad restringida. Y si hablamos de Ferias en Santiago o en las regiones que el formato está explotando, además de poder comprar en nuestro mismo barrio, también encontramos prácticamente todas las categorías de consumo masivo que hoy están en el canal moderno.
  • Flexibilidad: El Canal Tradicional se ha ajustado rápidamente con cada contingencia. Por ejemplo, muchos dueños hoy prefieren abastecerse de un mayorista cercano a sus negocios que uno con el menor precio, y evitar ser asaltados trasladando su mercancía. O negocios del canal que han incorporado productos específicos de belleza y limpieza, que antes solo estaban en Supermercados. Pero lamentablemente, esta flexibilidad operacional ha tenido un costo altísimo para muchos dueños del canal durante esta Pandemia, ya que muchos se han contagiado al tener que operar sus negocios por ser el sustento familiar.
  • Masividad: Las características anteriores también explican el crecimiento de E-commerce. Pero las tiendas de barrio lo hicieron en mayor escala, gracias a que son transversal a lo largo de todo Chile y de toda su población. Tras el estallido social, comunas como San Ramón y Puente Alto prácticamente quedaron sin tiendas del Canal Moderno, por lo tanto las ferias y almacenes fueron las que abastecieron a esas comunas.

Lamentablemente, muchos asumen que es un canal fácil de operar. Pero olvidan que, al igual que un retail moderno, un dueño en el Canal Tradicional necesita transformar su inventario en efectivo lo antes posible, maximizar su contribución con un portafolio y precio ideal, o aumentar constantemente su base de clientes.

Además, el comercio minorista tiene el potencial de ser la base de la recuperación económica del país. Pero antes, tanto las organizaciones privadas como públicas deben apoyar a sus dueños en:

  • Flujo de caja: El comercio minorista crece, pero paradójicamente tiene aún menos acceso a capitales por la incertidumbre actual. Es clave habilitar a los dueños del canal a consguir el efectivo necesario para financiar su crecimiento. Puede ir desde aumentar los actuales planes de inversión, hasta eliminar sus inventarios no productivos.
  • Abastecimiento: Hoy, muchos dueños no encuentran los productos que siempre vendían, o los encuentran a valores que no les dejan rentabilidad, perjudicando a los consumidores de estos productos. Para evitar esto, las organizaciones deberán entender qué detiene la distribución de sus productos básicos, con especial atención en Ferias que crece aceleradamente.
  • Adopción Digital: El COVID-19 aceleró la digitalización de los negocios. Muchos vendedores ya sólo usan WhatsApp con sus clientes. Incluso hay mayoristas que lanzaron sus E-commerce. Para maximizar el éxito de estas iniciativas, es clave que las organizaciones con experiencia en proyectos digitales asesoren a sus socios en el canal.

Sin duda, el Canal Tradicional seguirá en Chile por mucho tiempo más. Y cada día, más organizaciones públicas y privadas entenderán la importancia de este canal abasteciendo a todo un país con sus productos básicos, y su potencial recuperando una economía golpeada por uno de los hechos más duros de sus últimos 100 años.