El poder de la data para el marketing 

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Por Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Song 

La información procedente de datos correctamente obtenidos y conectados marca la diferencia, ya que puede aumentar significativamente el conocimiento de los consumidores por parte de los profesionales del marketing y optimizar la experiencia del cliente. 

Algunas organizaciones han avanzado mucho en este camino, pero la mayoría aún no ha comenzado su viaje de datos, perdiendo oportunidades mientras luchan por descubrir la mejor manera de aprovechar la data para ofrecer resultados que tengan un real impacto en las personas y que sean procesables. 

El reto general es sencillo

A menudo hay demasiados datos que están masivamente fragmentados en sistemas dispares.  De hecho, 76% de los ejecutivos a nivel mundial afirma que su organización tiene datos en uso generalizado o a escala, lo que se convertirá en el 100% en tres años. Pero eso sólo importa si se hacen las preguntas correctas que quieren que los datos respondan. Sólo 26% de las empresas dice tener la capacidad de traducir los datos de los clientes en acciones (la cifra aumenta a un mucho más impresionante 55% cuando el grupo está formado por empresas líderes). 

Este problema de fragmentación se ve agravado por la tendencia de muchos equipos de marketing a sobrecomunicar. Diferentes sistemas pueden significar diversos enfoques de alcance, enterrando a los clientes bajo demasiados mensajes repetitivos. 

Un profesional del marketing puede considerar una plataforma de CRM como la fuente de toda la información del cliente, aunque muchos de los datos de comportamiento del cliente no vivan allí. Los pedidos se almacenan en una plataforma empresarial independiente, incluida la de ventas y compras.

Suele haber todo un sistema de gestión del correo electrónico, que capta cómo responden los clientes a las actividades de marketing, tanto generales como específicas. Si a esto le añadimos los datos del sitio web y de terceros procedentes de fuentes externas, resulta evidente el exceso de datos al que se enfrentan los profesionales del marketing. 

O tal vez una empresa no pueda captar datos esenciales porque sus sistemas de terceros no comparten la información correcta en los momentos adecuados del ciclo de vida del cliente. Identificar las lagunas tanto en la tecnología como en la orquestación es un paso crucial para mejorar el panorama de los datos para los profesionales del marketing. 

La buena noticia es que, sea cual sea el punto en el que se encuentre una empresa en el continuo de los datos, hay tres palabras clave para transformar las operaciones de marketing en esfuerzos orientados al futuro.

La primera es agilidad:

La agilidad puede definirse como el grado de conexión de los equipos y lo que se hace con los datos. Las empresas más ágiles en materia de datos incorporan esta información directamente a sus ciclos de desarrollo de productos y servicios. La agilidad también refleja el grado de comprensión de los clientes y lo que quieren de usted. Un fabricante de zapatillas, por ejemplo, utiliza su aplicación y una combinación de visión artificial, ciencia de datos, aprendizaje automático e inteligencia artificial para crear zapatillas personalizadas para sus clientes. 

La segunda palabra clave es eficiencia:

La mayoría de los profesionales del marketing se beneficiarían de una estructura de gobierno y control más explícita, que se base en una medición continua de resultados con análisis de datos en tiempo real.  

La palabra clave y objetivo final es futuro:

Toda organización de marketing debería ser construir un sistema preparado para el futuro que esté bien estructurado, sea sistemático y ofrezca motores personalizados para relacionarse con los clientes. Las ventas inteligentes, es decir, basadas en datos, pueden mejorar la generación de clientes potenciales y la conversión en un 35% o más. Las herramientas están a manos de todos y el poder en los datos.

Gabriela Álvarez
Directora Ejecutiva de Accenture Song

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