Un nuevo reporte de Medialink “The Marketer’s Forecast 2024” (TMF24), revela que la preparación de los comercializadores para un “futuro nuevo y radical” ha disminuido del 70% (2022) y el 71% (2021) al 44% este año. Y no están solos; solo el 42% de los directores ejecutivos (CEOs) están seguros de las perspectivas de su empresa para el próximo año.

Mientras los líderes de marketing pueden ver que se avecinan caminos difíciles, tienen fe en que su liderazgo los guiará a través de ellos. Casi el 80% de los encuestados confían en que los líderes de su empresa llevarán el negocio a su destino futuro, lo que representa un aumento desde el 65% en 2022 y el 71% en 2021.

Los vientos del cambio están soplando. TMF24 revela cómo los líderes de marketing pueden orientar sus velas, aprovechar el viento y generar un crecimiento transformacional.

Los últimos años se han caracterizado por la agitación. Nadie ha experimentado este cambio más intensamente que los Directores de Marketing (CMOs). A medida que los hábitos y comportamientos de los consumidores han cambiado, también ha cambiado el papel de los líderes de marketing. Las expectativas han cambiado. Los datos de Medialink muestran que el 80% de los comercializadores cree que los líderes que ofrecen experiencias, perspectivas y méritos variados son los más propensos al éxito. Ha surgido una nueva generación de CMOs cuyo papel incluye el Cliente, los Ingresos, lo Digital, la Experiencia o el Crecimiento, lo que refleja una conexión más estrecha con el resultado final.

Y TMF24 muestra que el desempeño financiero y el crecimiento son las principales prioridades para los comercializadores, al igual que lo fueron en los últimos dos años. Muchos líderes influyentes están reformulando estrategias para aumentar el enfoque en actividades generadoras de ingresos. Casi todos (91%) de los líderes de marketing entrevistados coinciden en que los CMOs tienen un impacto significativo en el futuro de los ingresos.

Pero existe una creciente conciencia de la magnitud de este desafío. Tres cuartos de los encuestados dicen que son pesimistas acerca de las perspectivas de crecimiento de su negocio en el próximo año, con un 31% que dice que son muy pesimistas. Entonces, ¿dónde están buscando crecer los CMOs? La mayoría de los encuestados señalan la eficiencia operativa y la innovación de productos como las áreas que les ayudarán a alcanzar los objetivos de crecimiento. Los CMOs influyentes están liderando el camino en la entrega de optimizaciones y transformaciones a gran escala, como el impulso de Pfizer en el marketing orientado al consumidor y basado en datos (impulsado por su lanzamiento de la vacuna COVID-19) y la creación de Adobe de un único modelo global de operación de medios.

Pero a pesar del entusiasmo de los comercializadores, existe la sensación de que no será fácil. Casi dos tercios de los comercializadores creen que sería difícil traducir su marca en un nuevo producto o servicio. Pero eso no significa que no lo estén intentando, y los avances que han logrado muchos minoristas para convertirse en exitosas redes de medios minoristas, una oferta que requería que sus marcas se tradujeran en una nueva categoría tecnológica y ecosistema de clientes, son solo un ejemplo.

Nuevas eras. Nuevas misiones. Nuevas estrategias. Muchos CMOs están acelerando la transformación de sus equipos y, a menudo, desempeñando un papel central en la transformación a nivel empresarial. Esto significa repensar todo, desde la reescritura de su descripción de trabajo hasta ajustar su combinación de marketing o experimentar con tecnología que capacite a los líderes de marketing a trabajar de manera más colaborativa en toda la alta dirección. Muchos sienten que está funcionando. La encuesta TMF24 muestra que el 70% de los comercializadores creen que su equipo de marketing está integrado y en la vanguardia. Pero todavía existen obstáculos para que los CMOs tengan tanto control sobre su nuevo destino como les gustaría, con un 68% de los encuestados diciendo que los CMOs corren el riesgo de convertirse en figuras corporativas.

A medida que aumenta la presión por un crecimiento significativo, también aumenta la presión sobre los CMOs para conectar los puntos entre sus inversiones, ventas, ingresos y beneficios. Los CMOs que superan con éxito este desafío a los ojos de la junta directiva han evolucionado la narrativa en torno a su papel, destacando cómo sus conjuntos de habilidades son esenciales para la protección futura del negocio. En lugar de centrarse únicamente en justificar presupuestos de construcción de marca, levantan la mano para formar parte de una transformación empresarial más amplia y demuestran cómo los datos en tiempo real del consumidor y las ideas de marketing conducen a cambios necesarios en toda su organización.

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