El marketing y el mundo sin cookies

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La eliminación de las cookies de terceros por parte de Google se llevará a cabo en 2023, lo que es una llamada de atención para las marcas que aún confían en datos basados en ellas y en herramientas relacionadas para la segmentación y atribución de audiencias.

Los CMOs ahora se ven obligados a implementar soluciones para el “mundo sin cookies” y considerar diferentes formas de planificación de audiencia. El perfil del consumidor ha cambiado drásticamente y también lo han hecho sus expectativas. El COVID-19, por ejemplo, ha provocado un gran cambio hacia los canales digitales y esto ha sido importante en la forma en que las marcas ahora interactúan con los consumidores. Sin algún nivel de estrategia de datos avanzada y segmentación, las marcas pueden no entender las necesidades de los consumidores y no cumplir con sus expectativas, lo que afecta la experiencia general del cliente.

Más que nunca, las empresas se enfrentan al desafío de encontrar un punto óptimo entre la protección de la privacidad de las personas y la experiencia general del consumidor. El creciente número de violaciones de datos y escándalos a nivel mundial ha llevado a los consumidores a estar cada vez menos dispuestos a compartir sus datos, pero sí lo hacen si hay transparencia. De esa forma, de acuerdo con un estudio reciente de Accenture, a nivel mundial, 73% de los consumidores dijo estar dispuesto a compartir más información personal si las marcas son transparentes sobre cómo se usa.

Las empresas deben mantener la transparencia y una gobernanza estricta cuando se trata de la gestión de datos de clientes. En un entorno en línea, ahora transformado por las regulaciones de privacidad, repensar la adquisición y activación de los datos de los clientes y dar pasos hacia soluciones alternativas que salvaguarden los intereses de los consumidores, es un componente crítico de una gran experiencia de marca. Los CMOs que liderarán en el futuro, son quienes tienen o están desarrollando estrategias de datos para obtener y aprovechar la data interna y externa para casos de uso de marketing digital. Es fundamental la creación de un conjunto de soluciones diferenciadas que puedan permitir la recopilación, integración, análisis y activación de datos de clientes al tiempo que permiten asociaciones estratégicas de datos de terceros de una manera compatible con la privacidad.

Hay algunos enfoques para ayudar a las marcas a obtener información del cliente y una vista de 360 de ellos. Los CMOs tendrán que crear y recopilar información que no sea a través de cookies, alentando el inicio de sesión en el sitio de sus marcas a través de experiencias mejoradas, creando un gráfico de identidad u otros incentivos orientados al consumidor. Esto puede permitir a las marcas convertir consumidores desconocidos en clientes conocidos y crear un grupo de usuarios que han optado por el remarketing. Sin embargo, es importante tener en cuenta la idea de intercambiar valor por datos: las marcas deben entregar contenido contextualmente más relevante o valioso a un usuario para esperar que opte por su grupo de datos.

El ahora de la publicidad se está definiendo por la capacidad de una marca para hacerse cargo de sus propios datos. La capacidad de recopilar data de origen alterará la forma en que las empresas harán su negocio. Ir directo al consumidor otorga el control de los datos que recopila la marca, crea una retroalimentación directa entre ésta y el consumidor, y lo más importante, otro canal para aumentar el valor. También impulsa una rápida comercialización y una mayor adquisición, participación, retención y niveles de servicio por parte de los consumidores.

Pero las marcas deben recordar que los datos deben usarse para los clientes de maneras que realmente mejoren sus vidas. Muchas personas no sienten que las empresas las conocen lo suficientemente bien como para servirles de una manera que los haga sentir especiales, pero no les gusta cuando las marcas parecen saber demasiado y actúan sobre ese conocimiento de una manera exagerada. En última instancia, muchas personas quieren que la publicidad digital tenga la misma inteligencia social que un vendedor familiar en su tienda favorita. Con todo, las marcas se verán desafiadas por los constantes cambios en el panorama global de los medios de comunicación y la forma en que evolucionen en un mundo sin cookies dependerá significativamente de sus industrias, plataformas primarias y estrategias. Si bien tener los datos correctos permite a los CMOs identificar a los clientes relevantes, es crucial considerar las experiencias que las marcas quieren crear. Infundir una estrategia inteligente de data que cumpla con las normas y no viole la privacidad de los clientes, y repensar la relación única con el consumidor que las empresas quieren construir, además del valor para el cliente que aportan, será imprescindible para enfrentar el mundo sin cookies que se viene.

Por Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive

Gabriela Álvarez