El hogar se convierte en el nuevo campo de batalla de los retailers

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Así lo determina un nuevo estudio de Accenture, según el cual, el mercado global del hogar crecería hasta los US$ 184 mil millones hacia el año 2025.

El hogar se ha convertido en el centro de la mayoría de las interacciones y actividades, sobre todo en los últimos 18 meses, producto de la pandemia. La mejora de los estilos de vida a distancia y la mayor dependencia de la tecnología han evolucionado y transformado el comercio en el hogar. Los cambios en los hábitos de compra impulsaron un aumento espectacular del e-commerce: incluso con la relajación de las restricciones y la reapertura de muchos negocios, 86% de las personas de todo el mundo sigue planeando continuar el trabajo en casa.

Aunque los retailers han respondido con nuevos productos, servicios e innovaciones, continúa habiendo una gran expectativa de que las marcas sigan atendiendo las necesidades cambiantes de los consumidores en el hogar. Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive, sostuvo que “con la previsión de que el mercado global del hogar crezca hasta los US$ 184 mil millones hacia el año 2025, el hogar se está convirtiendo rápidamente en el nuevo campo de batalla para las marcas. Los retailers tienen una oportunidad única para replantearse cómo pueden conquistar al nuevo consumidor que surgió por la pandemia”.

Un ejemplo es lo que ha ocurrido con el comercio digital: centros de consumo, estrategias directas al consumidor y soluciones de “click-and-collect”.  Un estudio reciente de Accenture mostró que 83% de los chilenos prefiere sociabilizar en su hogar en los próximos meses, mientras que, como consecuencia de esto, el 58% está invirtiendo de forma importante en mejoras de su hogar. Gabriela Álvarez destacó que “a medida que los consumidores optan por quedarse en casa, los equipos de marketing deben pensar de forma proactiva en mejorar las experiencias digitales de los clientes, incluyendo la combinación de los mundos digital y físico para optimizar cada nivel del viaje del consumidor. A medida que las tecnologías digitales avanzan rápidamente, es necesaria una mentalidad de comercio digital. Para los equipos de marketing, la aceleración y optimización de los canales de comercio digital (incluidos los marketplaces, el comercio social y el D2C) les ayudará a acercarse más al consumidor que vive en casa y que exige rapidez y eficiencia”.

Aprovechar la IA, los datos y el análisis

Las marcas más exitosas de hoy en día utilizan conocimientos humanos combinados con tecnologías emergentes como la inteligencia artificial para transformar por completo su forma de hacer negocios, desde la predicción de tendencias y preferencias, hasta la personalización y las comunicaciones con los consumidores a través de chatbots y chats en directo.

El sector de la belleza permite cada vez más que los consumidores prueben los cosméticos de forma virtual, lo que permite a las empresas recopilar datos sobre quiénes son sus consumidores, qué productos prueban y compran (o no compran), dónde y cuándo interactúan y ofrecer recomendaciones personalizadas dentro o fuera de la aplicación. Del mismo modo, las compañías de bienes de consumo de todo el mundo están invirtiendo mucho en enfoques de marketing centrados en los datos que combinan la escucha social, el CRM y la investigación de mercado tradicional. 

Gabriela Álvarez resaltó que “la combinación de estas tecnologías, junto con la información obtenida, está creando una relación cada vez más receptiva, auténtica y centrada en el ser humano entre las marcas y los consumidores. Al hacer un buen uso de los datos y análisis de primera mano para impulsar la personalización y un mejor compromiso con el consumidor, los retailers están enviando un fuerte mensaje a sus consumidores -ya sea en casa o fuera de ella- de que les gustaría crear una experiencia que les apoye en su vida diaria”.

El comercio social

Las compras sociales se han acelerado en los últimos tiempos. Muestra de esto es un estudio reciente de Accenture y Facebook, el cual concluyó que el Whatsapp está tenido una fuerte alza como medio de soporte para realizar compras entre los chilenos y el 83% afirma que usa la herramienta con esos fines.

Las oportunidades del comercio social son evidentes para los minoristas, pero el reto consiste en crear una experiencia que realmente enganche a los consumidores. Los retailers a nivel mundial están potenciando sus ofertas de comercio electrónico integrando a la perfección las redes sociales con funciones innovadoras como los miniprogramas y la transmisión en directo. A nivel mundial, 53% de los consumidores dice que es más probable que compre a una marca si puede intercambiar mensajes.

Gabriela Álvarez destacó que “la aceleración de las compras en línea ha obligado a los minoristas a adaptarse, haciendo converger los mundos de las redes sociales, el comercio electrónico y la publicidad. Tanto si los retailers pretenden desarrollar sus tiendas virtuales como aprovechar la publicidad en los medios sociales para llegar al consumidor doméstico, la necesidad de un sistema de gestión de la relación con el consumidor social bien diseñado que pueda predecir tendencias, mensajes hiperpersonalizados, impulsar experiencias digitales fluidas de principio a fin y ofrecer interacciones oportunas y conversacionales con el cliente será de extrema importancia”. 

La experta concluyó que “los consumidores desean cada vez más una relación diferente con una marca, especialmente porque siguen pasando más tiempo en casa. En medio de un próspero mercado de comercio electrónico, hay muchas oportunidades para que los minoristas actuales reimaginen las experiencias comerciales para los consumidores. Aquellos que aprovechen esta oportunidad para reajustar las estrategias y crear nuevos estándares utilizando datos, creatividad y tecnología crecerán a partir de los cambios acelerados posteriores a la pandemia”.

Por Gabriela Álvarez, Directora Ejecutiva de Accenture Interactive