El fin de las “Cookies”

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Los anunciantes deben prepararse para remodelar su enfoque del marketing basado en datos. Matt Green, director de servicios de medios globales de WFA, ofrece algunos consejos.

El anuncio de Google de que rechazará las cookies de terceros el próximo año fue enormemente significativo y ha provocado mucho temor existencial sobre el futuro del marketing basado en datos (DDM).

Pero la muerte de la cookie no es la única causa de la desaparición de DDM. De hecho, DDM, como lo conocemos, ha pasado por una muerte lenta y dolorosa durante varios años.

La Prevención de seguimiento inteligente de Apple se introdujo en el navegador Safari en 2017, uno de los primeros movimientos para limitar la interferencia en la privacidad del consumidor por parte del ecosistema de tecnología publicitaria. Mozilla Firefox siguió su ejemplo.

Estas presiones ya han llevado a la cookie al límite incluso antes del anuncio de Google. Un análisis de 20 anunciantes realizado por la empresa de servicios de publicidad Flashtalking en 2018 encontró que el 64% de sus cookies fueron bloqueadas o eliminadas por los navegadores web. Las tasas de rechazo en dispositivos móviles fueron particularmente altas: el 75% de las cookies móviles fueron rechazadas, en comparación con el 41% en computadoras de escritorio.

Todo esto indica que el epitafio del marketing basado en datos tal como lo conocemos fue, posiblemente, ya cincelado hace algún tiempo.

La pregunta es ¿qué sigue y cómo deben prepararse los anunciantes?

Existen muchas iniciativas que buscan establecer un reemplazo para las cookies de terceros. El entorno de pruebas de privacidad de Google ha propuesto varias ideas, como Cohortes de aprendizaje federado (o FLoC) y Grupos de interés privado que incluyen ruido (o PIGIN).

Otros han modificado estas propuestas o han presentado alternativas.

Los anunciantes están comenzando a respaldar un enfoque centrado en el anunciante, impulsado por ANA con el apoyo de WFA y otros grupos. La iniciativa se llama Asociación para medios direccionables responsables. PRAM, como se le conoce, busca establecer nuevos medios para dirigirse a los consumidores de una manera centrada en la privacidad.

Mientras se desarrollan estas iniciativas, el enfoque natural de los anunciantes debe estar en los datos de origen y las cookies de origen; el objetivo debe ser establecer relaciones más directas con sus consumidores.

Los datos propios se están convirtiendo en el ingrediente fundamental para los clientes en todas las fases clave de las operaciones programáticas, desde la segmentación y focalización de la audiencia hasta la optimización, la medición y la atribución.

Dichos activos pueden reforzarse mediante asociaciones con editores de confianza que estén abiertos al intercambio de datos de primera mano. Las iniciativas como las salas blancas de datos privados serán potencialmente más importantes que nunca.

Es difícil escalar estos arreglos a los niveles deseados por muchas marcas, pero ciertamente son algo a considerar.

Un punto de vista alternativo es que los anunciantes simplemente deberían abandonar la búsqueda de precisión. En cambio, algunos en la industria argumentan que los anunciantes lograrán más de los resultados comerciales deseados del marketing digital:

  • centrándose en la medición de la incrementalidad,
  • recortando los costes de segmentación por audiencia,
  • recortando los gastos de tecnología publicitaria que no producen mejores resultados comerciales, y
  • al alejar el dinero de la segmentación por comportamiento, la microtargeting y la hiper focalización, y volver a los conceptos básicos del marketing.

De hecho, un estudio reciente de The AudienceProject encontró que la precisión de la segmentación por audiencia varía enormemente del 7% al 77%. Esencialmente, los datos que se utilizan para crear audiencias a menudo pueden tener fallas y las marcas podrían estar mejor sin ellos.

No todo el mundo estará de acuerdo con este punto de vista, pero hay algunos anunciantes que sí. Las conversaciones recientes con los miembros de la WFA revelan que algunas marcas se están alejando de la precisión a favor de enfoques contextuales y de focalización más rudimentarios.

El conocido enfoque de Byron Sharp de “marketing masivo sofisticado” del “infamous” ‘Cómo crecen las marcas’ puede volver a estar de moda.

Mi recomendación sería que los anunciantes cubran sus apuestas. Debe buscar los medios para reforzar los activos de datos de origen y las relaciones de origen; debe estar al tanto de las iniciativas de reemplazo de cookies; pero también debe considerar si la orientación precisa es importante para su marca.

Si no es así, quizás el final de la cookie de terceros no sea tan importante después de todo.

Por: World Federation of Advertisers (WFA)