En este artículo de Fusiona, hablaremos del anunciado fin de las cookies y cómo afecta a la industria del marketing y el avisaje en línea, a los creadores de contenido y a los usuarios. Te contaremos qué son las cookies, cuáles son sus tipos, cómo se usan, qué dice la legislación chilena respecto a su uso y qué pueden hacer las empresas y agencias para prosperar en un mundo sin cookies.

El fin de las cookies de terceros en Google Chrome es un hecho que más temprano que tarde se hará realidad. La presión legislativa internacional y una sociedad cada vez más preocupada por la privacidad y destino de sus datos en línea, han empujado el carro hasta su próximo destino. Y si bien la implementación se ha pospuesto en varias oportunidades, la compañía de Mountain View ya confirmó que desactivarán las cookies de terceros en el 1% de los usuarios del navegador Chrome durante el primer semestre del 2024, para escalar a la desactivación total el tercer trimestre del próximo año.

Qué es cookies de Google

Las cookies son fragmentos de código que todos los navegadores asignan a los visitantes de un sitio web para identificarlos y recopilar información sobre sus comportamientos e interacciones.

Se dividen en First Party Cookie (cookies de primera fuente en su traducción al español) y Third Party Cookies (cookies de terceros). Las primeras son almacenadas directamente por el sitio web (o dominio) que una persona visita y permiten a los propietarios de sitios web recopilar datos analíticos, recordar configuraciones de idioma y realizar otras funciones útiles que brindan una buena experiencia de usuario.

Las cookies de terceros, en tanto, son creadas por dominios que no son el sitio web (o dominio) que estás visitando. Por lo general, se utilizan con fines publicitarios y se colocan en un sitio web mediante un script o una etiqueta. Este tipo de cookies ya fue eliminado de los navegadores Safari y Firefox hace algunos años, y ahora es el turno de que desaparezcan progresivamente de Google Chrome en 2024.

Algunos recursos que utilizan cookies de terceros

La web moderna se ha construido en base a la utilización de recursos de terceros. Un sitio o aplicación web que inserta chats, mapas, sistemas de pagos de terceros, CDNs (Content Delivery Networks), CMS Headless y APIs seguramente estará utilizando cookies de terceros.

Cuando incrustas o haces un embed de un video de Youtube en el cuerpo de tu contenido, recibes cookies de un tercero. Como ves, la publicidad y los medios digitales han construido su negocio en gran medida sobre estos datos interrelacionados. Y, hasta hoy, han utilizado las cookies, entre otras acciones, para:

• Reorientar o recontactar a los usuarios que abandonaron un sitio web (retargeting).
• Atribuir conversiones a los usuarios y luego encontrar personas similares.
• Comprender más sobre el público objetivo y sus comportamientos.

La regulación en torno a las cookies de terceros de Google

Las preocupaciones actuales en torno a la privacidad de los datos y regulaciones como GDPR (Reglamento General de Protección de Datos) han atraído mucha atención a esta práctica, obligando a las big tech a adaptarse al endurecimiento de las leyes que los estados están empujando.

Como señalamos más arriba, los mayores competidores de Chrome, Safari y Firefox, retiraron las cookies de terceros hace tiempo. Incluso Apple fue un paso más allá y dejó en manos de los usuarios la posibilidad de elegir si querían ser trackeados o no en sus iPhones. Ahora llegó el turno de Google, que representa dos tercios de la cuota mundial de navegadores.

Las cookies y la legislación chilena

No están mencionados como tales ni mucho menos, pero la actual Constitución chilena, en su artículo 19, número 4, consagra el derecho a la protección de derechos personales y tangencialmente, según los expertos en legislación y datos personales, regula en parte el uso de las cookies.

Además, las leyes 19.628 sobre la protección de la vida privada, y 19.496 sobre el derecho de los consumidores (nuevas atribuciones del SERNAC sobre tratamiento de datos personales en el marco de las relaciones de consumo), han creado jurisprudencia sobre protección de datos en nuestro país.

En este ámbito debemos recordar que todavía está durmiendo en el Parlamento el proyecto de ley que busca adecuar nuestra antigua legislación sobre protección de datos personales que data de 1999, a estándares internacionales modernos para enfrentar este y otros tópicos que no estaban presentes en la discusión pública ni en los comportamientos digitales de finales del siglo XX.

Contribuyendo al uso de buenas prácticas bajo el marco legal vigente, la CCS (Cámara de Comercio de Santiago) ha empujado la preocupación por el uso de las cookies desde la autorregulación con dos pilares:

Consentimiento y transparencia, cuestiones que los propietarios de sitios nacionales han venido incorporando a través de un mensaje desplegable que aparece al ingresar al sitio, donde se le informa al usuario que el sitio al que está accediendo utiliza cookies y las razones de por qué lo está haciendo. 

Dejamos este link al Webinar: Privacidad y mundo sin cookies de la CCS para profundizar en temas de legislación y buenas prácticas en torno a las cookies.

Cómo prepararse para un futuro sin cookies de terceros en Google Chrome

Es el propio Google el mayor interesado en preservar su negocio de avisaje en línea y para cumplir con las exigencias legales y hacer una transición suave a un mundo sin cookies de terceros, han creado varias iniciativas.

Para informarse sobre las últimas noticias en torno al fin de las cookies, pueden visitar Cookie Countdown, donde se guia al usuario a través del cronograma y las acciones inmediatas que pueden tomar los propietarios de los sitios para garantizar que sus sitios estén preparados para el fin de las cookies. 

Para conocer los desafíos y aspectos técnicos de un mundo sin Cookies de terceros, Google tiene el proyecto Privacy Sandbox , iniciativa que en palabras del gigante tech busca “crear tecnologías que protejan la privacidad en línea de las personas y, a su vez, brinden a las empresas y los desarrolladores herramientas para crear negocios digitales prósperos”.

Como preámbulo, antes de correr a revisar estos recursos de Google, ten en mente los siguientes acciones:

Audita el uso de cookies de terceros en tu sitio

Las cookies de terceros se pueden identificar por su valor SameSite=Ninguno. Debes buscar en tu código instancias en las que configuró el atributo SameSite con este valor. 

Prueba recursos rotos 

Desde Chrome 118 puedes habilitar desde configuración chrome://flags/#test-third-party-cookie-phaseout, también los puedes hacer desde la línea de comando. Esta acción hará que Chrome bloquee las cookies de terceros y garantice que las nuevas funciones y mitigaciones estén activas para simular mejor el estado después de la eliminación gradual.

Bloquea las cookies de terceros y navega

También puede intentar navegar con las cookies de terceros bloqueadas a través de chrome://settings/cookies y, aunque bloquear las cookies de terceros es una buena manera de detectar problemas, no necesariamente valida que los haya solucionado. Así que atento.

_{Image by Freepik}

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