El espectro de la autenticidad de las marcas
Durante décadas se ha debatido sobre qué es realmente el marketing. Hoy estamos llegando a la conclusión de que “marca” dejó de ser sinónimo de “logo” y que actualmente se trata más bien de contar una historia de la cual las personas quieran ser parte.
Está de moda decir que las marcas deben ser auténticas al momento de contar esa historia, pero no es tanto así. La autenticidad es en realidad un espectro, que tiene muchas variaciones y depende de variados factores. Este espectro da espacio al error, y es muchas veces un “justificativo” que usan las marcas cuando no cumplen con su promesa ante los consumidores. Hoy las personas no perdonan cuando se falla en la promesa. No buscan que las marcas sean auténticas. Más bien, quieren que sean la mejor versión de sí mismas, de esa versión que les prometieron ser.
Para avanzar, es clave ir más allá de lo “esperado”. Así como ocurre con un parte importante de las personas. Muchos de nosotros caemos usualmente en contarnos la historia que queremos escuchar, para estar en calma en la cómoda y estable zona de confort. Hemos sido adoctrinados durante décadas para mantenernos en ese estado. Desde la revolución industrial se nos ha enseñado que la vida se trata de trabajar y consumir. Sin embargo, el mundo ha ido cambiando, hoy tenemos grandes desafíos, como la pandemia, la inestabilidad económica y el cambio climático, por nombrar algunos, y las personas están viendo más allá de lo que nos han enseñado hasta ahora.
Para avanzar, para lograr un cambio real, debemos contarnos una historia diferente. Muchos están comenzando a salir de la zona de confort y lo mismo deben hacer las marcas. De la misma manera en que debemos enfocar la educación de los niños en cómo liderar y buscar soluciones a los principales problemas de la sociedad, las marcas también deben avanzar en esa dirección. Ya no se trata de “vender” un producto o servicio porque es de calidad. La marca debe ser parte activa en la solución de los principales problemas que afectan a nuestra sociedad a través del negocio que impulsan.
Por lo tanto, tampoco se trata solo de contar una historia. Marca es hoy sinónimo de identidad y de acción. Las personas buscan hoy sentido en todo lo que hacen, un fenómeno que, sin duda, acrecentó la pandemia. Y en este contexto, las marcas tienen la misión de ir mucho más allá de vender productos y servicios. La autenticidad es un espectro y su base está en cómo ayudamos a cambiar el mundo.
Por Soledad Araya, Directora del Centro de Ingeniería de la Universidad de Los Andes y CMO de Nubox
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