El efecto mariposa de la transformación del marketing global

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El CMO Forum de la WFA cuenta con líderes de marketing de diversas categorías y geografías, pero sus prioridades suelen ser sorprendentemente coherentes. Uno de los hilos conductores más claros sigue siendo la necesidad siempre presente de transformación, dice Rob Dreblow, Jefe Global de Servicios de Marketing de la WFA.

La palabra transformación evoca imágenes de grandes declaraciones y enormes reestructuraciones. Pero también hay una transformación que se produce como una serie de pasos o acciones más pequeñas que pueden tener un gran impacto. Nuestros directores de marketing han compartido algunos ejemplos de transformaciones en áreas clave, a menudo en respuesta a desafíos específicos a los que se han enfrentado, que han marcado una gran diferencia en áreas como la sostenibilidad, el comercio electrónico, la creatividad y la agilidad.

Obstáculos para la transformación hacia la sostenibilidad

Algunos propietarios de marcas sufren de una “falta de comunicación” en materia de sostenibilidad; una comunicación demasiado escasa motivada por el miedo a los riesgos percibidos. Para solucionar esto, celebre las pequeñas victorias con “premios de sostenibilidad y marketing”. Destaque el trabajo de individuos y equipos como parte de su programa de capacidades. Inspirar a otros colegas puede ayudar a ampliar el éxito.

Otras empresas corren el riesgo de “compartir en exceso” sus comunicaciones sobre sostenibilidad, comunicando demasiado cuando en realidad no tienen nada que valga la pena decir. Esto puede provocar el ostracismo del público y un déficit de confianza. Algunos de nuestros directores de marketing sugirieron que la solución podría ser “retirarse de la publicidad y hacer hincapié en las pruebas de etiquetado” para ofrecer a los consumidores una mayor transparencia en cuanto al impacto medioambiental y social de un producto.

Muchos de los retos para un futuro más sostenible se reducen a la necesidad de evolucionar los modelos de negocio. No es una tarea fácil, y requerirá pruebas de concepto. Como observó un director de marketing: “Dejad de veros como tomadores de mercado (seguir la demanda de los consumidores) y sed creadores de mercado (crear la demanda que queremos ver en el mundo)”. Pruebe su nuevo modelo con una pequeña marca de su cartera o un único mercado para crear historias de éxito que puedan compartirse con los líderes y crear una aceptación a mayor escala.

Obstáculos en el camino del comercio electrónico

Todas las multinacionales tienen problemas con los silos. Mirar a través del lente del comercio electrónico sólo sirve para magnificar este desafío. Una posible respuesta a esta situación es “adoptar un enfoque implacable en el viaje del cliente: sacarlo a colación en cada reunión”. Además de esto (aunque no es un cambio pequeño), vincule el rendimiento de sus equipos a un panel de control compartido que haga un seguimiento de ese viaje. La transformación será impulsada por objetivos compartidos basados en métricas empresariales en lugar de cuadros de mando aislados.

Los talentos del comercio electrónico y la analítica son caros y propensos a la rotación. Parte del desafío es que demasiado trabajo de capacidad se centra en los fundamentos (“elevar el suelo”) o la experiencia (“elevar el techo”) en lugar de hacer hincapié en la planificación de la trayectoria profesional. Ofrezca oportunidades para que este talento trabaje con otras funciones y aprenda de ellas. Por muy doloroso que sea a corto plazo, permita el movimiento dentro de su propia organización para retener ese talento.

A pesar de la pandemia que acelera el cambio, muchos propietarios de marcas globales siguen sufriendo el “cambio a paso de tortuga”. Una de las soluciones que destacan nuestros directores de marketing es “centrarse en la optimización de la inversión”. Si necesita cubrir las lagunas temporales de la capacidad de comercio electrónico, pida prestado lo que necesite. Si resultan ser más críticas, como las soluciones automatizadas, busque comprar o construir con el tiempo.

Cómo afrontar el declive de la creatividad

Las grandes organizaciones matriciales, a menudo con complejas carteras de marcas, mantienen claramente a los responsables de marketing increíblemente ocupados. Menos tiempo significa menos creatividad. Si los líderes reducen el número de proyectos de sus equipos, permiten disponer de más tiempo para pensar e innovar. Como dijo un director de marketing: “Lo mejor que se puede hacer es acabar con los proyectos”.

Muchas partes interesadas pueden dar lugar a demasiadas opiniones y perspectivas. Esto diluye las ideas y frena el entusiasmo. Reconsidere su configuración post-pandémica desarrollando áreas (físicamente y en términos de organización) para que equipos más pequeños se centren expresamente en la creatividad y la innovación. Esto debería ayudar a “fomentar un entorno de entusiasmo -un entorno propicio- porque las ideas creativas son frágiles”.

Matar la creatividad no es sólo un caso de “demasiados chefs”, es también el hecho de que cualquier chef (los altos cargos) también puede hacer sonar la campana de la muerte para las ideas creativas. “Concéntrese en los KPI con los colegas de alto nivel de la empresa y evite involucrarlos en el proceso creativo”. En resumen: mantén al jefe fuera de la tormenta de ideas.

“La palabra más mal empleada de 2020”: agilidad

Covid nos obligó a ejercer la agilidad. Para muchos esto significaba “asignar dinero de forma dinámica y alejarse de los presupuestos anuales”. El resultado fue que los cambios que se preveía que iban a tardar entre 3 y 4 años se produjeron en tres meses. Esta forma de trabajar no tiene por qué acabar con la pandemia.

La agilidad consiste, en parte, en capacitar a los miembros más jóvenes del equipo para que tomen decisiones rápidas. El cambio de mentalidad psicológico no siempre es fácil: “los líderes de alto nivel sufren de FOMO” cuando autorizan a sus equipos a tomar decisiones. Por muy incómodo que resulte, hay que ofrecer oportunidades para desafiar a la autoridad.

Tomar decisiones rápidamente y cambiar de rumbo puede ser difícil, sobre todo para una empresa de consenso. “Si lo haces, ve a por todas”, acepta que habrá pros y contras. Los pequeños cambios, como el uso de tableros Kanban (herramientas ágiles de gestión de proyectos), pueden llevar tiempo de preparación, pero ayudarán a proporcionar una “transparencia radical”.

Estas no son soluciones para todos, ni tampoco son recomendaciones de la WFA. Son experiencias compartidas por algunos de los mejores vendedores del mundo del lado del cliente. Sugieren que para muchos (para representar un poco mal el efecto mariposa) los pequeños cambios pueden tener grandes resultados, incluso en el escenario global.

Rob Dreblow Jefe global de servicios de marketing, WFA