Uno de los grandes desafíos para las organizaciones y las marcas será gestionar la diversidad y la igualdad de género replanteando sus valores hacia el respeto y la igualdad de oportunidades. Entidades internacionales como ONU-Mujeres, Organización Mundial de la Salud, Organización Mundial del Comercio y el Plan de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) se han puesto como propósito generar cambios centrados en el empoderamiento de la mujer, mediante un enfoque de marketing más positivo y constructivo.

Esto implicaría implementar una estrategia de marca que no solo se centre en el aspecto comercial, sino que influya en el comportamiento social con el fin de disminuir la brecha de género desatando un sinnúmero de oportunidades desde el respeto por las capacidades de ambos géneros, la igualdad salarial, igualdad de oportunidades para ocupar cargos públicos, alta dirección y en alentar a más mujeres para que se conviertan en lideres y protagonistas para alcanzar una mayor igualdad de género. En este sentido, el empoderamiento femenino tendría un efecto multiplicador en el crecimiento económico y desarrollo sostenible.

Ahora, para lograr una comunidad feminista, en donde haya equidad de género, es necesario hacer cambios en la ideología de la sociedad. Una forma de iniciar este cambio de pensamiento es a través de la comunicación a nivel gubernamental, organizacional y de las marcas que representan y modelan nuestra sociedad, puesto que el lenguaje genera realidades e influye en cómo nos relacionamos, sentimos y actuamos. El simple hecho de establecer el uso del lenguaje inclusivo ha generado un contexto más respetuoso en la sociedad.

Por otra parte, el incremento del uso de las redes sociales provoca que las personas compartan sus opiniones y experiencias con las marcas, por ende, el comportamiento y los valores de la marca están altamente expuestas a ser juzgados por el público. Los consumidores están mucho más al tanto de los problemas y las cuestiones sociales, lo que demanda a las compañías diseñar estratégicamente sus anuncios y generación de contenido en las redes sociales (Facebook, Tiktok, YouTube, Instagram, Twitter, Pinterest) con el fin de generar impactos positivos en el reconocimiento y asociaciones de su marca, para obtener a su vez, un mayor retorno sobre la inversión. Marcas que crean anuncios con mensajes positivos en el cuidado del medio ambiente o en la equidad de género obtendrán mejores resultados que las que no cuidan estos aspectos.

La comunicación publicitaria forma parte de la evolución de la sociedad, crea pautas de conducta para las personas que comienzan a vivir el mundo copiando estos modelos de roles sociales y/o estilos de vidas que comunican los mensajes publicitarios o generando emociones que los afectan. Por consiguiente, se torna crucial reflexionar sobre ¿cuál es el rol que cumplen las marcas para generar cambios hacia el respeto y la igualdad de género como valores y comportamientos de la sociedad? Los resultados de la encuesta mujer y consumo (Sernac, 2021) señalan que el 88% del total de mujeres entrevistadas (878) se han sentido discriminadas con precios más elevados para productos orientados a la mujer, tallas en el vestuario que no representan a la mujer latina. Las mujeres declaran relevante “incluir diversidades, distintos modelos de familia, mujeres con poder adquisitivo y que toman decisiones”, “incorporar a la mujer en la publicidad, como protagonista en todo tipo de rubros, no sólo en lo doméstico”. Respecto al machismo y sexismo en la publicidad, se sigue percibiendo en gran medida la sexualización de la mujer, incluso de niñas. Por ende, está la necesidad de mostrar a la mujer como protagonista, más empoderada; un vínculo real con sus características físicas y roles sociales.

Esto es una oportunidad para que las compañías y sus marcas enfoquen sus esfuerzos y estrategias de marketing para generar impacto positivo desde el desarrollo de productos inclusivos que benefician tanto a hombres como mujeres, hasta campañas líderes en la consideración de la igualdad de género como objetivo de su estrategia, estructura y cultura organizacional. El enfoque de género es una necesidad social y económica, primordial para el desarrollo sostenible.

Leslier Valenzuela-Fernández, PhD en Marketing, MBA & Coach Ontológico y Directora del Observatorio de Marketing Industrial FEN U Chile.

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