El camino hacia un mundo sin cookies

Compartir en:

Alejandra Negrón, Docente del Diplomado en Marketing Digital & eBusiness Unegocios FEN U Chile

Las cookies lo son (por ahora) los reyes de la web, que nos permiten tener información valiosa para realizar las campañas publicitarias. Solo para contextualizar, explicaré qué son las cookies: son pequeños entes que viven en los navegadores que guardan mucha información del usuario que visitó una determinada página web.

Existen dos tipos de cookies, las que son necesarias para una correcta navegación en un sitio, por ejemplo, las que permiten que una sesión esté abierta en tu página personal del banco; por otra parte, existen las cookies con fines de medición de analítica digital y publicitarios. Esta última es la afectada ante el cambio industrial que se está viviendo en la actualidad. Factores como el General Data Proteccion regulation (GDPR) y California Consumer Privacy Act (CCPA), entre otras, son regulaciones que buscan proteger el uso de la información y la infraestructura que los protege. Consumidores más empoderados, es decir con mayor conocimiento y conciencia de la huella que dejan en internet, podemos comentar largamente el documental de Netflix “El dilema social”, que evidencia el punto de adicción a la web a la que se ha llegado en generaciones más jóvenes. Por último, un factor tecnológico asociado a los anuncios de los grandes navegadores que existen: Intelligent Tracking Prevention (ITP) de Safari, que restringe el uso de las cookies para el seguimiento del comportamiento de los usuarios en cualquier página web y así mismo, Chrome anuncia en enero de este año la eliminación de las cookies de tercera fuente para el 2022.

Estos sucesos no son nuevos. El escándalo de Cambridge Analytics en el 2017 fue un hito que dio inicio a las regulaciones como GDPR o CCPA o la histórica multa que se hizo a Facebook el 2019 en Estados Unidos por violación a la privacidad, por 5.000 millones de dólares, la más alta que existe hasta el momento fueron construyendo el camino al exterminio de las cookies.

La primera versión del ITP de Safari fue en 2017, sin embargo, acá en Chile y Latinoamérica, el uso de Safari es bajo, es un mercado en el que predomina Google con Chrome. Es por ello que, sin poder dilatar más la presión que tenía Google de alinearse a estas tendencias, anuncia el término de las cookies de tercera fuente. Esto sí es un impacto relevante en nuestra industria, en Chile el uso de Chrome llega al 81% y le sigue Safari con el 10% según Statcounter.

En Chile, no sabría decir con certeza si se logra dimensionar el cambio que se está viviendo, pero los grandes ya se están preparando, por ejemplo, el lanzamiento de Google Analytics 4 conocido como GA4 (el antiguo App + Web), viene en respuesta a esto, dejando obsoleto en el mediano plazo la manera en que mediamos nuestra web. Atrás las sesiones, bienvenido los usuarios. Adiós tasa de rebote, bienvenida tasa de participación; adiós páginas vistas, Bienvenido eventos y acciones. Esto habla de una transformación. Un cambio de mindset.

Frente a esto ¿qué haremos todos los que trabajamos en publicidad?, no es algo trivial. Esto cambia el paradigma de la actualidad. Aún queda tiempo en Chrome para que esto se concrete, ¿estamos preparándonos? Es necesario tomar cartas en el asunto.

Se viene una gran fragmentación del mundo publicitario. Empezará el reinado de la first party data y zero party data, este último un concepto nuevo -al menos para mí-, se refiere a los datos que expresamente el usuario comparte a conciencia. Todo esto significa que las marcas más pequeñas, que no poseen mucha cantidad de información de primera fuente, deben partir desde ya con la recolección de los datos. No es nuevo, los datos valen oro, ahora más que nunca. Aquellos que posean mayor volumen de información, serán capaces de poder gestionar y concretar mejores estrategias de comunicación, frente a aquellos que no.

En Chile, luego de un estallido social más pandemia, el mundo digital tomó un protagonismo abrupto, sobre todo los ecommerce. Con estos hechos, los que trabajamos en digital, que con cambios continuos de tecnologías estamos acostumbrados a adaptarnos, ahora, es volver a empezar, un nuevo paradigma, una nueva historia. Las tácticas que conocemos ya son obsoletas, remarketing, medir algo tan básico como alcance y frecuencia, será muy dificultoso. Hay que reinventarse. El futuro es incierto, pero de alguna u otra forma, siempre lo hemos sabido.