Se avecina un periodo en el cual las marcas deben hacer uso de herramientas y recursos innovadores para poder acceder a la información de sus clientes que cada vez están más renuentes a entregar.  

Santiago, Agosto de 2022 – Ante la exigencia de privacidad por parte de los consumidores, los profesionales del marketing han tenido que crear nuevas estrategias para no depender de los datos personales o de las audiencias, en un contexto donde las regulaciones internacionales y empresas de tecnología cada vez son más inexorables. 

Al respecto, la agencia global iProspect, en su informe Future Focus 2022 expone la evolución que tendrá esta relación de confianza entre los consumidores y las empresas. La identidad en línea de las personas será cada vez más importante para las marcas, al tiempo que será más difícil, con el tiempo, acceder a ella.   

Esta nueva estrategia de datos debe estar pensada desde la empatía hacía los usuarios para generar ese estado de confianza en un entorno de seguridad. Algunas de las acciones que podrían tomar las marcas es sentar las bases técnicas y marcos de consentimiento de datos anunciando el compromiso al uso responsable de los mismos, incentivar beneficios positivos en cualquier experiencia de transacción con el usuario y, finalmente, en un escenario donde las cookies ya no existirán comenzar lo antes posible a analizar pruebas y aprendizajes para adelantar posibles soluciones efectivas.  

La preocupación de los consumidores por el manejo de sus datos se elevó a un 91%, de acuerdo con un estudio realizado en conjunto por Microsoft Advertising y iProspect. En esta realidad, también Google ha adelantado que para el 2023, el navegador Chrome que representa el 70% de las búsquedas totales, dejará de aceptar cookies de terceros y se sustituirán por herramientas de analítica para medir el rendimiento de los anuncios y que serán lanzadas a fines de este año o a principios del próximo. 

Pablo Castillo, Director de Paid Media & Data/Analytics, iProspect Chile, comenta, “las marcas tienen un desafío muy grande para ganar la confianza de sus consumidores, sobre todo las marcas que están surgiendo y que son poco conocidas frente a aquellas que ya tienen un campo ganado. Además, deben abrir sus horizontes de la mano de la tecnología para ofrecerle a los clientes más y mejores experiencias, respetando aquellos que optan por la privacidad, que son la mayoría”. 

Castillo agregó, “Chile es un país que ha avanzado con debates claros sobre el uso y la tenencia responsable de los datos. De hecho, se están dando grandes conversaciones para tener un marco regulatorio que permita a las personas tener mayor control sobre el uso que le dan a sus datos, a la par que plantea el derecho a la conectividad y el acceso a las tecnologías de la información como bienes y servicios básicos”. 

Al respecto de las acciones que deben tomar las marcas para poder conciliar esta intersección entre lo público y lo privado, el informe Future Focus 2022 engloba 3 tendencias fundamentales a tomar en cuenta:  

Anónimamente tuyo 

Actualmente, resulta difícil ser anónimo digitalmente hablando. Las grandes empresas de tecnología promueven el uso de nombres reales y el uso de Memojis o Avatares. Es cierto que abandonar el anonimato trae beneficios tanto para consumidores como para marcas, donde los primeros se sienten más seguros mientras que las marcas pueden crear experiencias personalizadas y conocer mejor a sus audiencias. Sin embargo, bajo el creciente rechazo a iniciar sesión por todo, vale la pena que las marcas refuercen la confianza y verifiquen los mensajes especialmente en los lugares donde sus usuarios se registran.   

No más cookies 

Cada vez son más los países que regulan el uso de los datos por parte de empresas de tecnología. El mundo sin cookies puede entenderse como la imposibilidad de personalizar anuncios, pero la verdad es que puede sacarse mayor provecho a la segmentación contextual con la ayuda de la IA, para que sea mucho más precisa al momento de interactuar con grandes conjuntos de datos. Otra ventana que pueden aprovechar las marcas es usar canales fuera de casa armando una estrategia inteligente que pueda anticipar la situación en la que se encontrarán sus consumidores.  

Tus datos, mis datos 

Frente al creciente servicio de bloqueo de anuncios o plataformas con servicios pagos que te permiten ignorarlos de por vida, las marcas tienen que innovar las experiencias con sus usuarios para obtener datos, ser más lúdicos y tácticos al ofrecer contenido de valor o exclusivo, a cambio de información útil como un pacto moral y ético entre ambas partes.

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