“Los consumidores están esperando que las marcas se renueven, que sean mucho más flexibles, que comprendan y tengan la agilidad de leer lo que están buscando”, afirmó Diego Gizzi, Director of Retail Services en Nielsen Chile, uno de los expositores en el webinar de ANDA El impacto de la pandemia en los hábitos y el consumo de los chilenos.

En el encuentro, además, Anabril Cerda, gerente de Insights Lab, y Catalina Carreño, gerente de Marketing Intelligence, ambas de Activa, presentaron en exclusiva los resultados del estudio Los chilenos hoy: reconectando en tiempos de crisis.

Gizzi reveló que el 89% de los chilenos creen que la economía está en recesión, y las expectativas de los consumidores han caído significativamente en el segundo trimestre de este año, principalmente por una pesimista percepción de la situación laboral y las perspectivas de empleo. “El 83% de los encuestados ha cambiado sus hábitos de compra con el fin de ahorrar”, dijo.

De ahí que, en lo que queda de 2020, los consumidores preferirán ahorrar a comprar ropa, comida para llevar o entretenimiento fuera de casa.

El fuerte deterioro del consumo que ha experimentado no solo Chile sino todo el mundo, afecta especialmente a categorías que no son básicas, como bebidas alcohólicas y no alcohólicas, snacks y confites. “Pero aparece la luz de esperanza que es el eCommerce y, lógicamente, si bien no va a sustituir los volúmenes que venía trayendo la tienda física, ha sido una salida y una inteligencia aplicada por parte de algunos retailers que han trabajado muy bien la logística, ha sido un ejemplo Chile de cómo se ha trabajado para que ninguno de nosotros como consumidores sienta faltantes o quiebres de stock”, expresó el ejecutivo de Nielsen.

Producto del confinamiento en casa, detalló, han surgido y se han potenciado categorías nuevas, como el home training, con un crecimiento del 1.765%, home baking, con +866%; home care, +547%; personal care, +517%; y fast cooking, +549%.

En la dinámica del nuevo consumidor, Nielsen reconoce 6 factores clave: ajustes al presupuesto de consumo, canastas de consumo rebalanceadas, alta sensibilidad al precio, atributos repriorizados, preferencia de origen/local/pymes y restablecimiento de relaciones con las marcas.

Catalina Carreño, gerente de Marketing Intelligence de Activa, presentó los insights recogidos a través de los estudios Pulso Ciudadano, Reconectando en tiempos de crisis y El rol de las marcas, todos con datos de julio, donde se puede observar que la situación económica de los chilenos se deteriora luego de la crisis social y continúa su tendencia negativa con la pandemia. “No obstante, es interesante que en el último periodo vemos un cambio de tendencia, la visión negativa tiende a recuperarse y entrar en un terreno más asociado a lo regular”, puntualizó.

La contracción económica en los hogares es significativa, y el 71% ha visto disminuidos sus ingresos, mientras a nivel emocional se combinan la inseguridad y angustia con la reflexión y esperanza. El escenario actual impacta la vida diaria a través de la vulnerabilidad física y mental que percibe un 77%, cambios forzados en las rutinas (76,7%), fragilidad financiera (68,7%) y problemas de abastecimiento (65,6%).

“En este contexto, se fortalece el vínculo con la tecnología y plataformas online, junto con las dinámicas del hogar, mientras se reducen actividades recreativas que canalicen la ansiedad”, explicó Carreño.

La crisis, además, ha llevado a repensar prioridades y reconstruir conceptos como los vínculos afectivos, el bienestar físico y mental, la relación con el consumo, el valor del trabajo y del tiempo, y el repensar del disfrute. “Para efectos de las marcas, éstas son las oportunidades que se abren para entender de mejor forma y volver a conectar cuando el consumidor declara que está empezando a construir nuevos conceptos o revalorizar estos aspectos de su vida”, destacó.

Activa propuso una segmentación de los consumidores chilenos en crisis en 4 categorías:

• Conservador pragmático, que tiende a disminuir su consumo y busca descuentos y promociones;
• Realista consciente, que tiene una mirada realista y tratará de disminuir gastos y tomar decisiones más inteligentes;
• Hedonista social, mayoritariamente millennials y menores, abierto a los cambios y dando valor al disfrute;
• Optimista calculador, sector de mayores ingresos, más optimista sobre el futuro, podría aumentar su consumo de manera responsable.

Relación con las marcas

Anabril Cerda, gerente de Insights Lab de Activa, advirtió que, si bien un 32% de las personas piensa que los supermercados han entendido mejor el momento actual y se han preocupado por las personas, un 29% cree que ninguna categoría ha tenido esta conducta.

Por otra parte, un 96,7% de los encuestados le pediría a las grandes empresas que, frente a esta crisis, protejan a sus trabajadores, superando que se preocupen por la realidad económica (84,4%), contribuyan a la sociedad (78,2%) y apoyen a los proveedores (75,7%).

 Como insights relevantes para que las marcas tengan en cuenta, destacó:

• La revalorización del hogar como refugio y protección, aunque reorganización de rutinas es también fuente de estrés:
• Revalorización del tiempo propio, el dedicado a la familia y los vínculos afectivos y sociales, con impacto en la forma de alimentarse y divertirse;
•  Aceleramiento de la digitalización y el vínculo con la tecnología; cambios en la forma de comprar, pagar, comunicarse, estudiar y disfrutar;
•  Percepción del valor de productos y servicios es clave ante reducción del presupuesto, más decisiones basadas en precio;
• Consumidores atentos a escuchar a las marcas, esperan honestidad y transparencia;
• También esperan que grandes empresas protejan el empleo, velen por la salud de trabajadores y clientes y aporten a la sociedad.