“La forma de llegar a los consumidores no es lineal, sino a través de una serie de interacciones e influencias donde lo digital es una parte”

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Por Eduardo Pooley, presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA.

El presidente del Círculo de Marketing Digital de ANDA y gerente de Marketing Corporativo y Digital de Banco BCI, Eduardo Pooley, fue invitado a participar del ciclo de conversaciones semanales Blink!, organizado por APG Chile y Valora/MKTG Best, en colaboración con la Facultad de Comunicaciones de la Universidad Católica de Chile.

En la actividad, desarrollada de manera virtual producto de la emergencia sanitaria por Covid-19, Carolina Cuneo, Ricardo Aros y Diego Perry entrevistan a profesionales destacados del marketing y las comunicaciones.

Pooley fue CEO Latin America de Havas Worldwide Digital, Country Director de Google Chile y director de la IAB, entre otros, por lo que tiene un amplio conocimiento y experiencia del ecosistema de marketing del país y las tendencias y avances en el ámbito digital.

Sobre el Círculo de Marketing Digital de ANDA, Pooley dijo que está “atento a los cambios tecnológicos y al hecho de que el ecosistema del marketing fue “irrumpido” por el contexto. “La forma de llegar a los consumidores no es lineal, sino a través de una serie de interacciones e influencias donde lo digital es una parte del todo. Lo digital impone complejidad, las herramientas y plataformas son innumerables. El punto, es salirse de lo tecnológico viéndolo como una herramienta, para volver a lo básico, para llegar a los clientes como siempre se ha hecho: respondiendo sus inquietudes y necesidades. El marketing sigue siendo el mismo desde la base”.

El ejecutivo expresó que se ha producido un “enamoramiento” por el performance, sobre todo para los negocios orientados al ecommerce, lo que ha golpeado al branding. Por ello, dijo, el balance de ambos mundos y construir en el corto y el largo plazo ha sido un tema importante para ANDA. “Si no se invierte en la marca con mensajes más allá de los productos y no te estás relacionando con los públicos, será extremadamente caro en el largo plazo seguir consiguiendo esa rentabilidad del performance en el corto plazo”, advirtió.

El ejecutivo expresó que en este momento las marcas deben mostrarse empáticas, cercanas y más preocupadas por la gente, ya sean clientes o no, más allá de la venta. “Hay que mostrar que las empresas son más que una máquina de hacer plata, que son un aporte a la sociedad en todo sentido. Son parte de la sociedad y no están en contra de ella”.

Para Pooley, lo básico es conocer a los clientes: hábitos, necesidades, niveles de gastos, etc. La  data y analítica es el corazón de lo que se ejecuta en digital, señaló, a lo que se ha sumado el  mezclar el dato interno con el externo. “Lo novedoso es integrar los datos de la gente que no son clientes”, comentó.

Con respecto a la privacidad de los datos, expresó que es básico respetar la voluntad de las personas, y darles espacio para manifestarse, en tanto las marcas deben hacer buen uso de los datos. “Si se conoce a las personas y le das ofertas que le interesan, la gente lo recibirá feliz. No es que no se quiera ver publicidad, no se quiere ver publicidad que no interesa o aburrida”.

A modo de conclusión, Pooley afirmó que el centro está en las personas, ése es un equilibrio que no hay que perder. “Tener buenos equipos, buenos partners, buenos ecosistemas con tus agencias. El equipo sabe que hay que ir evolucionando, estar conectados, así se puede tener más probabilidades de éxito”, finalizó.